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粽葉飄香，端午煥新，今日頭條「端午納福」，以15億曝光助推品牌增長
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引言
文化穿梭千年，在當代依舊熠熠生輝。當古人釀造的雄黃酒以禮盒的形式出現在各大電商平臺，端午節帶著人們祈福辟邪的美好祝愿，煥發出新的光彩。
2025年5月22日，今日頭條聯合《新周刊》、玉林制藥發起「端午納福」活動，以“文化+消費”雙輪驅動，圍繞“品文化、贈好禮、聊養生”核心，打造傳統節日營銷新樣本。活動以15億+總曝光量、酒類GMV環比提升超1%、保健品類搜索量飆升的表現，有力地詮釋了傳統節日如何從民俗符號進化為品牌情感價值樞紐。
一、文化尋跡：權威內容解碼端午消費密碼，場景化種草重構決策邏輯
隨著當代消費觀念升級，人們對端午的需求已從物質需求轉向文化與生活方案的復合需求。今日頭條大數據顯示，用戶端午對“酒”“保健品”的搜索具有三大特征：文化依附性——傳統飲酒習俗、場景明確性——家宴用酒需求突出、權威導向性——專家推薦成決策關鍵。基于此，平臺聯合《新周刊》，構建了民俗考據、品質認證、達人智庫三位一體的內容權威體系。
垂直領域達人針對核心場景輸出定制化內容：文化學者從詩詞民俗切入，解析傳統養生與酒文化并推薦產品；美食達人以地域飲食為軸，分享端午酒菜搭配方案；養生專家結合節氣特點，輸出專屬養生攻略及健康好物推薦。
“端午文化達人團”內容深度影響用戶決策：文化學者@顧成鋼-文旅問道 解讀民俗飲食；旅行達人@麥小兜和錢貝 將粽子習俗與育兒結合；財經達人@吳小平 分析酒類禮盒的文化流通價值。單篇內容平均曝光量破10萬，搭建從文化認知到消費決策的信任通道。
二、全民共創：沉浸式氛圍矩陣激活情感共鳴，UGC如何編織文化記憶網絡？
為讓用戶“未入端午，先感其韻”，今日頭條還通過技術創新打造了“沉浸式”節日場景：開屏非遺剪紙龍舟動畫點擊跳轉“端午民俗地圖”；首頁“粽子掛件”觸發紅包互動；個人主頁Banner支持話題分享，構建視覺、互動、情感融合的氛圍矩陣。
而作為“端午納福”活動的核心傳播載體，UGC話題體系則通過真實的用戶內容實現了文化共鳴與消費引導的雙向賦能。#端午納福#與#端午納福好物清單#兩大話題形成差異化傳播矩陣，#端午納福#話題聚焦文化傳承，吸引旅行、財經、美食、文化等多領域創作者參與，分享民俗盤點、禮品消費邏輯分析、輔食粽開發、詩詞飲食解析等內容；#端午納福好物清單#則聚焦禮贈場景，以“實用攻略+真實曬單”激發消費決策，“白酒選購指南”等實用攻略登熱榜，用戶曬單如“父母禮盒實測”形成消費閉環，推動酒類搜索量顯著增長。
三、商業閉環：頭抖聯動的「種收」創新，數據如何驅動節日生意爆發？
今日頭條以“星推搜直”全鏈路技術為核心，深度整合內容種草、搜索攔截、直播轉化與數據優化環節，構建起適配端午節點的消費閉環。一方面，針對一線城市50＋年齡階層高消費人群推送“高端端午酒禮”等內容，點擊率遠超行業平均；另一方面，設置“端午”“白酒”等核心搜索詞，觸發“小藍詞”展現，大幅提升玉林濕毒清搜索結果曝光量。
同時，頭抖雙平臺的資源協同釋放疊加效應。達人@麥小兜和錢貝 的“人類幼崽的第一個端午節”視頻同步分發頭條與抖音，實現“一次創作，雙端流量”；頭條“端午紅包雨”游戲全程植入品牌標識，用戶中獎后還可跳轉到品牌商品下單，帶動玉林品牌訂單及曝光雙效提升。
數據顯示，端午節期間，頭條端內與傳統文化、飲食相關的商品GMV顯著提升，酒類GMV環比提升超1%。夏天是皮膚病多發季節，作為中藥止癢經典品牌的玉林濕毒清，看準了端午前后多地普遍進入多雨、濕熱的氣候，且皮膚問題進入高發季節，尤其是當代人因不良生活習慣、工作壓力、環境影響導致皮膚問題反復不愈，難以根治。玉林制藥借助今日頭條的傳播優勢，為大眾提供了更好的解決方案。
內容與商品的深度打通，實現“所見即所得”的消費閉環。用戶瀏覽達人推薦的“端午養生指南”時，可直接點擊鏈接進入商品詳情頁；參與#端午納福好物清單#討論時，曬單內容自帶商品鏈接，形成“種草-拔草”無縫銜接。對品牌而言，今日頭條不僅是銷售渠道，更讓商品成為文化敘事的參與者，價值從使用功能升華為情感表達與身份認同的符號。這種“文化搭臺，品牌唱戲”的模式，為傳統品類注入新增長邏輯，讓商品不再是冰冷的貨架單品，而是承載文化認同的情感載體。
結語
「端午納福」活動以“文化尋跡-全民共創-商業轉化”的路徑，揭示了傳統節日消費的核心邏輯：文化認同是基礎，情感共鳴是紐帶，價值轉化是目標。在信息過載的時代，消費者期待的節日營銷不僅是促銷，更是傳統文化的現代解讀與情感表達。
今日頭條的實踐證明，當優質內容解碼文化內核、沉浸式體驗激活情感共鳴、場景化商品承接價值轉化，傳統節日便能成為品牌與用戶深度連接的價值樞紐。這一模式不僅為玉林制藥等品牌打造節日營銷標桿，更為行業提供啟示：深耕文化內核、尊重用戶情感、聚焦場景體驗，傳統節日即可成為品牌生意增長的持續動力。
未來，今日頭條將繼續探索“文化IP+消費場景”模式，推動國貨品牌聯盟崛起，讓傳統節日成為品牌價值與社會價值共振的黃金節點。
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