以“抖音生活服務(wù)心動榜”為橋，線上的“心動”降落到真實(shí)的“附近”。

如果最近在北京的一些明星商圈逛街，你會感受到濃郁的“七夕氛圍”幾乎洋溢在各處。

在藍(lán)色港灣，一個由莫比烏斯環(huán)與心動線條結(jié)合而成的浪漫裝置出現(xiàn)在愛神廣場，沿著西廣場到愛神廣場、酒肆街區(qū)、中央廣場一路走過，“心動拼圖”、“20秒翻牌記憶”等各項(xiàng)兼具趣味性與節(jié)日氛圍的小游戲貫穿其中，置身于內(nèi)的人們一邊忙著做任務(wù)、收集“心動能量”，一邊拍照打卡、在抖音分享快樂。華熙商圈、合生匯、DT51等北京明星商圈也擁有“同款心動”活動。

這是抖音生活服務(wù)繼今年4月發(fā)布2025年“心動榜”后，第一次以線下商圈為單位構(gòu)建消費(fèi)場景。在此之前，這份以“心動”為名的榜單已經(jīng)憑借影響力，引爆過一餐飯、一家店，如今它又開始點(diǎn)亮“一條街”，以更大的能量促進(jìn)到店消費(fèi)。

時(shí)逢七夕，抖音生活服務(wù)與心動榜商家深度合作，一方面幫助餐廳、商家以定制物料和定制套餐吸引顧客。更重要的是，在這些“星星點(diǎn)點(diǎn)”之外，心動榜餐廳所在的一些商圈“聚點(diǎn)成面”，成了更具整體性的“心動載體”——前來逛街的人們在遍布商圈的打卡點(diǎn)和小游戲中收集“心動能量”、兌換限定禮或免單券，在心動榜餐廳消費(fèi)，憑消費(fèi)小票甚至可以抽取“星星命名權(quán)”、感受“宇宙級浪漫”。

這一切背后，抖音生活服務(wù)“心動榜”成了那個“神奇”的切口，串聯(lián)起線上與線下的消費(fèi)場景，也在賦能餐廳之外、更深地參與到商圈經(jīng)營與城市生活中，仿佛為消費(fèi)者們締造著一個“心動體驗(yàn)”無處不在的新場域。我們也看到，一個個“城市生活新坐標(biāo)”由此被點(diǎn)亮，新的“心動體驗(yàn)場”正在誕生。

今天的消費(fèi)，更需要“心動時(shí)刻”

當(dāng)我們談起消費(fèi)，一個必須要提的大背景是，情緒消費(fèi)正成為人人談起、爭相追逐的話題。

LABUBU、老鋪黃金、蘇超門票、卡牌......這些2025年的消費(fèi)熱門詞匯背后，同一個“信號”在閃爍——新的消費(fèi)時(shí)代在到來，情緒價(jià)值已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)的“第一落點(diǎn)”，人們都希望自己購買的產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)可以提供情緒價(jià)值或是個性標(biāo)簽。

抖音生活服務(wù)的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，超過75%的用戶表示“情緒體驗(yàn)消費(fèi)”的頻次穩(wěn)中有升。

購物如此，吃飯也如此——結(jié)婚紀(jì)念日的晚餐希望能有最特別的回憶，朋友聚餐希望選到能美美出片的餐廳，打卡換裝、邊看表演邊吃飯的就餐體驗(yàn)被年輕人追捧等等，都是例子。如果說過去的餐飲消費(fèi)是“吃味道”，今天則是“吃氛圍”、“吃體驗(yàn)”、“吃文化”。消費(fèi)者選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)正從“好不好吃”，轉(zhuǎn)向“能不能打動我”。

雙人餐作為七夕約會的“經(jīng)典項(xiàng)目”，抖音團(tuán)購銷售額也在持續(xù)走高。今年七夕節(jié)前，平臺雙人餐團(tuán)購訂單量較去年同期增長72%。從城市排行來看，雙人餐團(tuán)購消費(fèi)十大熱門城市依次為北京、鄭州、深圳、廣州、上海、成都、西安、杭州、重慶、武漢，一線城市與新一線城市共同引領(lǐng)餐飲浪漫消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)喜好變化的背后，是人們的基本需求在變。對今天的消費(fèi)者而言，每一次買單都早已不是單純的“購物”，而是渴求不一樣的體驗(yàn)，以及背后的那個“心動時(shí)刻”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音用戶對特色化餐飲需求激增，全年主動搜索“特色餐廳”次數(shù)同比增長近五成，與抖音生活服務(wù)的“心動榜”評選形成雙向驅(qū)動，用戶越來越多地從被動接受推薦轉(zhuǎn)向主動搜索，日均搜索量峰值較前一年提升62%。

在抖音，“氛圍感餐廳打卡”、“約會餐廳”、“花園餐廳”、“音樂餐廳”等話題播放量均超10億。背后體現(xiàn)的另一個結(jié)論是，內(nèi)容已經(jīng)成為激發(fā)需求、促進(jìn)消費(fèi)決策的主要媒介，越來越多人習(xí)慣在抖音上尋找“心動體驗(yàn)”，然后帶著這份心動去往線下的真實(shí)場景消費(fèi)。

順理成章地，“心動體驗(yàn)”也為行業(yè)中率先而為的商家?guī)チ诵略隽俊２簧兕^部餐飲商家借助抖音這樣的平臺，用內(nèi)容牽引用戶興趣，同時(shí)在線下的門店消費(fèi)場景創(chuàng)造特色體驗(yàn)，帶來生意增長。

以“俄式廚房”為例，俄式街頭的裝修風(fēng)格、異域風(fēng)情的店員服裝、豐富的套娃元素等等，都是讓更廣大人群體驗(yàn)俄餐文化、降低對俄餐“高價(jià)小眾”認(rèn)知門檻的方式，今年3月到6月，俄式廚房在抖音平臺的“認(rèn)知人群”同比增長200%。而上海的“敘宴”餐廳，以唐宋文化為主題，通過不同形式的禮儀表演、妝造、布景，讓進(jìn)店顧客仿佛置身千年前的繁華宴席。廣東的“覓境”餐廳以魔法世界IP為主題，年輕人們爭相在店內(nèi)挑選喜歡的學(xué)院袍，在經(jīng)典的旋轉(zhuǎn)樓梯和“9又3/4站臺”前拍照打卡、上傳抖音。位于北京國貿(mào)的“蟹仙畫宴Crab&Painting”主廚以食材為畫筆，還原傳世名畫，吸引了一批喜愛古代藝術(shù)的消費(fèi)者到店打卡、也在抖音分享體驗(yàn)。

當(dāng)更多人用抖音尋找心動，更多商家在抖音、在店內(nèi)制造心動，平臺能做的事情是什么？

抖音生活服務(wù)給出的答案是順勢而為，讓最能帶來心動體驗(yàn)的餐廳被用戶認(rèn)識和了解——2025年4月25日，抖音生活服務(wù)“心動榜”發(fā)布，共計(jì)收錄2117家餐廳，覆蓋全國40城。

這是“心動榜”的第二期，而它的價(jià)值已經(jīng)在實(shí)實(shí)在在的增長中得到充分驗(yàn)證。在餐飲生意普遍面臨更大挑戰(zhàn)的環(huán)境下，2024年第一期“心動榜”發(fā)榜后，上榜商家交易規(guī)模增長超過30%，流量增長超過20%。

一張心動榜單，“引爆一餐”之后呢？

平臺是商家的供給集聚地，依托最一線的數(shù)據(jù)、發(fā)布榜單并不是新鮮事。但抖音生活服務(wù)的“心動榜”有所不同。

這從它最源頭的評選標(biāo)準(zhǔn)便能窺得一二。除了常規(guī)的門店經(jīng)營評分之外，“心動榜”還將難以準(zhǔn)確描繪的心動體驗(yàn)進(jìn)行了量化，其建立的“心動指數(shù)模型”綜合了用戶在種草內(nèi)容互動中的情感反饋、消費(fèi)過程中的支付體驗(yàn)、消費(fèi)后的實(shí)際感受等。換言之，它的評選指標(biāo)覆蓋“興趣匹配 - 觸發(fā)需求 - 實(shí)地體驗(yàn)”的用戶決策鏈的一切關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

獨(dú)特出發(fā)點(diǎn)帶來的結(jié)果是，抖音生活服務(wù)“心動榜”不只是功能性、機(jī)械式地選出“好餐廳”，而更像是一個充滿各種可能性的消費(fèi)入口——打破線上線下邊界，通過“心動榜”牽引用戶興趣，借助內(nèi)容激發(fā)線下生意，又反向帶動更豐富的內(nèi)容創(chuàng)作與分享。在這個過程中，榜單之外的更多“心動體驗(yàn)”被創(chuàng)造、“情緒價(jià)值”也從中涌出。

“心動榜”如何帶動線下消費(fèi)？

“看后搜”、團(tuán)購轉(zhuǎn)化，是最直接、最容易理解的第一步，也是這張榜單引爆一餐飯、引爆一家店的簡單邏輯。從數(shù)據(jù)上來看，2024年抖音種草視頻帶動餐廳銷售額增長113%，“看后搜”用戶占比提升73%，用戶嘗鮮以后，對于心動體驗(yàn)的忠誠度也更高，西餐、地方菜、火鍋等細(xì)分品類復(fù)購率均超50%。

但它的力量遠(yuǎn)不止于此。在鏈接消費(fèi)者與好餐廳之后，抖音生活服務(wù)又基于對消費(fèi)者、商圈、商家需求的洞察，開啟新的探索：以“心動榜”為切口，為上榜商家串聯(lián)起的商圈帶去更多新奇好玩的體驗(yàn)，牽引更多用戶來到這樣的“體驗(yàn)型商圈”，以此讓線下真實(shí)的生活場景更具活力。

具體而言，今年七夕，抖音生活服務(wù)“心動榜”聯(lián)動北京藍(lán)港、華熙、DT51、合生匯四大商圈，以“七夕約會去心動榜餐廳，為愛的人摘一顆星”為主題，與心動榜的上榜商家合作，定制七夕商圈線下活動。

這次活動的與眾不同之處在于，一方面，它不僅僅是某個商家或某個商圈的活動，而是將抖音生活服務(wù)的“心動榜”作為橋梁，以商圈為物理單位，將單點(diǎn)化的商家串聯(lián)起來。比如，在“心動榜”餐廳消費(fèi)后，可憑借小票抽取星星命名權(quán)——如果說推出七夕專享套餐是一個商家能做的事，那此次活動就是將一個更整體的額外權(quán)益出口給予商圈內(nèi)的商家，吸引力更強(qiáng)的同時(shí)，也讓整個商圈形成“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，消費(fèi)者的體驗(yàn)也更完整多元。

另一方面，正是得益于抖音的平臺角色和商圈的更大空間，更多頗具趣味性的游戲玩法可以被容納其中，活動的豐富度和傳播力都變得更高。比如，“心動能量”成為整個商圈的一種“通兌權(quán)益”，打卡商圈內(nèi)的“心動榜”餐廳、帶指定話題“#抖音心動榜”發(fā)布相關(guān)照片或視頻至抖音，或是找到隱藏?cái)偽弧⑼瓿伞皭鄣娜μ住毙∮螒虻鹊龋伎色@得“心動能量”，用來兌換獎勵。而被發(fā)布到抖音的照片與視頻，又反過來為商圈拉去更多人流。此外，心動美食地圖、心動美食挑戰(zhàn)賽、星光音樂會、小黃鴨市集等形式，進(jìn)一步提升了整個商圈的煙火氣、節(jié)日氛圍和體驗(yàn)感。

值得一提的是，用戶往返商圈的線下出行方式也被貼心地納入考慮。活動期間，“心動榜”與滴滴代駕合作打造了“一路星光伴情侶歸家”活動，定向針對北京、上海、廣州七夕送券，情侶就餐后可上滴滴領(lǐng)券回家。此外，用戶參與合作相關(guān)互動，也能抽取星星命名權(quán)。至此，七夕儀式感在“打卡-游玩-消費(fèi)-回家”的完整過程中被呈現(xiàn)、被感知。

就像產(chǎn)業(yè)擁有規(guī)模效應(yīng)、聚集在一條“美食街”上的各家店鋪能相互引流一樣，以商圈為單位的活動也同樣擁有天然的“放大效果”——因?yàn)椴厣砥渲械膬?nèi)容與體驗(yàn)更豐富，消費(fèi)者對“目的地”的興趣便更容易被激發(fā)。

商圈活力煥發(fā)出來，流量盤子被放大，商圈中的單個商家獲得“青睞”的機(jī)會也自然增多。以藍(lán)色港灣為例，8月份，商圈內(nèi)入駐抖音的商家實(shí)現(xiàn)核銷銷售額環(huán)比增加73.5%，日均核銷用戶量單月環(huán)比增加53.1%。

過往，抖音對餐飲商家的意義更多在于線上內(nèi)容引發(fā)的關(guān)注與興趣、自然延伸到“看后搜”帶來的線下團(tuán)購轉(zhuǎn)化。如今，在商家“主動上抖”之外，抖音生活服務(wù)也以“心動榜”為橋梁，更深地參與到線下消費(fèi)的整體生態(tài)之中，為用戶的線下消費(fèi)創(chuàng)造場景、主動提案，同時(shí)也讓商圈與其中的商家進(jìn)一步迸發(fā)活力。

打造體驗(yàn)型商圈，抖音生活服務(wù)會是城市活力的新引擎嗎？

與北京四大商圈的聯(lián)動，是抖音生活服務(wù)借助“心動榜”深度參與商圈經(jīng)營的一次探索。為什么它的價(jià)值如此值得被看見、被講述？

最近幾年，線下商業(yè)體經(jīng)歷了一輪又一輪的洗牌與重塑，大家都希望做好“體驗(yàn)”、創(chuàng)造“流量”，但真正實(shí)現(xiàn)還需要繼續(xù)探索，部分城市商圈經(jīng)營與增長亟待破局。而“附近的消失”之所以引發(fā)一些共鳴，本質(zhì)也是擊中了人們“渴望與外界、他人建立真實(shí)鏈接”的時(shí)代痛點(diǎn)，消費(fèi)者、商圈都希望看到線下的活力。

反觀行業(yè)的消費(fèi)趨勢變化，或許也能找到更多新的經(jīng)營啟發(fā)出口。根據(jù)中研網(wǎng)報(bào)告研究顯示，隨著消費(fèi)升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，中國商場行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。從傳統(tǒng)零售模式到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社交場景的融合，新潮商場通過主題化、場景化、社交化的創(chuàng)新實(shí)踐，重塑了線下消費(fèi)空間的價(jià)值。

事實(shí)上，包括發(fā)布“心動榜”、開展各類線下活動等在內(nèi)，抖音生活服務(wù)一直以來的動作，都在通過內(nèi)容激發(fā)用戶對真實(shí)物理世界的興趣，將商圈的新變化、新玩法通過視頻或者直播的形式進(jìn)行傳遞，吸引用戶更多到店消費(fèi)、體驗(yàn)來自線下的人間煙火氣，而這正與商場經(jīng)營所需的趨勢高度重合。此次七夕活動也不例外，在抖音生活服務(wù)“心動榜”串聯(lián)下的線下商圈場景，為更多用戶提供心動體驗(yàn)的同時(shí)，也讓品牌、商圈獲得一個和用戶在互動中感受到誠意的機(jī)會，激活了附近生意的更多新可能。

據(jù)36氪了解，抖音生活服務(wù)與北京四大商圈聯(lián)合開展七夕線下活動至今，藍(lán)色港灣的客流量環(huán)比增長25%，五棵松華熙LIVE商圈的客流量環(huán)比增長30%。在抖音平臺，藍(lán)色港灣整體曝光量超500萬，"心動藍(lán)港"話題下的投稿視頻在一周時(shí)間內(nèi)達(dá)到207萬總播放量，點(diǎn)贊量也達(dá)18萬。

“附近的活力”降落到每個個體身上，則是更鮮活、更實(shí)在的“美好”。

對消費(fèi)者而言，這種美好或許是一次更完整、好玩、浪漫的節(jié)日出行與心動體驗(yàn)。對商圈中的餐飲商家而言，不需要付出額外成本，只用保證好與節(jié)日氛圍更適配的產(chǎn)品供給，就能輕松地承接流量、實(shí)現(xiàn)生意增長。

36氪觀察到，此次活動涉及的四大商圈中，均有不少商家推出“七夕專享”套餐，如五棵松華熙LIVE商圈的“俄式廚房”、DT51的“淮揚(yáng)府?游園京夢”、藍(lán)色港灣的“Nord Grill & Bar”等等，“七夕專享”套餐通常也是門店近期的熱銷產(chǎn)品。

而在七夕套餐有關(guān)的探店視頻評論區(qū)中，不乏“藍(lán)港七夕氛圍直接拉滿了”、“你們拍到那個愛心裝置了嗎”等與活動相關(guān)互動——可見，借助“心動榜”與商圈合作定制的線下活動，身處其中的商家們獲得了商圈流量紅利與品牌門店流量增長的雙重加成。換句話說，在這場“心動體驗(yàn)”中，商家、商圈、抖音三者的用戶流量及消費(fèi)興趣，都完成了自然而然的共享與互利。

以“心動榜”為起點(diǎn)，抖音生活服務(wù)展現(xiàn)出一種“沒有邊界”的創(chuàng)造力。它始終不是作為信息傳遞的渠道附屬于商業(yè)空間，而是致力成為形塑大眾消費(fèi)行為的主要力量，這個七夕的商圈聯(lián)動也必然不是終點(diǎn)。

抖音生活服務(wù)的一系列動作背后，是一個共同的底層邏輯——將消費(fèi)者的“心動體驗(yàn)”做得越極致，對經(jīng)營者來說就意味著更高的“確定性”增量，餐廳、商圈、城市都是如此。可以預(yù)見，在“心動榜”這一新引擎的牽動下，或許有一天，城市的每一處街角都能成為令人心動的新地標(biāo)，都能充滿“超好逛”的心動氣息。