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易車解析消費者決策行為前移，試乘試駕成銷售轉化的重要一步
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新能源時代下，用戶消費行為正在悄然轉變，消費者究竟為何買單？易車志解讀J.D. Power發布的2023中國新車購買意向研究SM（NVIS），其中數據表示，中國消費者對新能源汽車的購買意愿連續六年上升，如今達到33%，相比去年的27%，升高了6個百分點，新能源汽車長期趨勢愈發明確。新能源賽道具有“確定性”，但企業和經銷商卻對新能源消費者充滿了“不確定性”。J.D. Power 研究顯示，車輛上所搭載的高科技配置，感知裝配率僅為28%，也就是說十個科技配置中，消費者僅能感到3個。
買車不再只看價格
新能源汽車市場消費升級趨勢明顯，在新能源車中消費者最考慮購買的車型中，意向購買率增幅最大的是豪華插電混動和中/大型SUV，分別上升6%和5.5%；意向購買率明顯降低的是緊湊型純電動和中型純電動轎車，分別下降7.5%和5.4%。在新能源汽車市場中購買率意向占比最高的是中/大型純電動SUV，已超越緊湊型純電動。
除了細分市場的購買意向改變，購車決策的變化也反映了消費升級。J.D. Power研究顯示，價格對潛客的影響減弱，汽車智能化體驗在潛客購車時的重要性愈加凸顯，其影響權重由去年的12%上升到14%，成為僅次于汽車質量（18%）、汽車性能（16%）的第三大決策因素，與汽車設計（14%）的權重持平，超越品牌（13%）和價格（13%）。
進一步來看，潛客愿意為智能化體驗提升的付費意愿明顯增強。在考慮購買新能源車的消費者（即新能源潛客）的前五大購車原因中，消費者除了新能源汽車自有屬性之外，看重的是其高科技水平。新能源潛客（即最想購買的車型為新能源車的潛客）可以為智能化體驗增加3680元的預算，而燃油車潛客（即最想購買的車型為燃油車的潛客）這一數字也達到3757元。與去年相比，增長了近50%，反映了無論是新能源車還是燃油車消費者，在新能源的熱潮下，都對智能化程度和需求度的接受有所提升。
如何進入消費者的“購車名單”？
與車企所面臨的諸多“不確定性”相比，消費者在新能源汽車的選擇過程中卻變得更加確定了。根據J.D. Power研究，73%的消費者在入店前就已經心有所屬，且心儀的品牌僅有兩個，新能源車消費者在選購上變得更加果斷。所以，如何進入消費者僅有兩個品牌的“購車名單” ，將是當今品牌營銷的“重要課題“。
J.D. Power針對用戶線上選車行為的研究顯示，排除法和驗證法一般為用戶選心儀“購車名單“兩種思維方式。用戶會主動排除不符合心意的產品，或在線上驗證他們對心選產品的期望。在這個過程中，結構化信息”，如產品尺寸、續航里程等參數對用戶是無感的，這些信息既不能幫助他們排除，也不能幫助他們驗證，而在內容平臺上其他用戶的親身經歷，如生動豐富的對比視頻，才是幫助品牌進入消費者“購車名單”的關鍵所在。車企將消費者無感的事物數據，在車型宣傳的過程中，加入到日常用車場景中，轉換成消費者能夠理解和共情的語言，真正的進入消費者的內心。
試乘試駕成為銷售轉化的重要一步
隨著消費者決策行為前移，消費者進店的目的已經產生變化，從過去的“了解車輛”變成了“驗證自己的選擇”。J.D. Power研究顯示，在消費者進入線下店的主要目的中，34%用戶為驗證自己的選擇而來，19%為消除選擇時的顧慮點而來。如果線下渠道可以同步用戶真實需求和目的，讓消費者更加確定自己需要的東西，或許購買意愿會提升50%。
因此，經銷商需要從過去傳統的產品介紹模式中轉變過來，通過識別客戶入店需求，精準回應客戶疑問，以幫助他們驗證自己的選擇并打消顧慮，從而實現最終的轉化。在J.D. Power的研究中，影響購買者決策的重要因素是試乘試駕，消費者會特別注重試乘試駕等環節的體驗，在此環節決定購買比例有顯著上升。
在試乘試駕環節，購車人群在體驗到優秀的講解之后，決定購買比例要比沒有體驗優秀講解的人群高出4個百分比。但是目前為止，只有約30%的銷售顧問可以識別出用戶真實需求，提升銷售顧問識別客戶需求的能力、提高試駕環節中的講解水平將是實現成交轉化的重要一步。
重點關注女性客戶和換購人群
根據J.D. Power的研究表示，最考慮購買新能源汽車的女性比例高達39%，而男性這一數字為30%。如何把握女性客戶的購車心理，值得新能源汽車廠商和經銷商共同關注。
研究表示，車輛外觀的顏值更高（31%）、性能更好（31%）、使用成本更低（30%）是女性新能源購車者決策的三項重要因素，車型外觀不如預期（23%）是放棄購車的首要原因，可見車輛的外觀設計對于女性客戶購買決策起到了至關重要的作用。同時，女性客戶放棄購買的重要因素是沒有現車，新車等待周期較長（16%）、擔憂售后服務水平（14%）。
研究表明，在購車前女性用戶會更加詳細的了解車輛配置和購買攻略，會更加信賴品牌官方線上渠道和專業的汽車網站及APP。針對以上這種情況，針對女性潛在客戶，汽車廠商和經銷商可以在垂類網站、品牌官網上投放吸引她們的真實車主體驗，也可以加大優惠購車及線上試乘試駕活動的投放力度，由此促進女性客戶的成交轉化。
另一個需要重點關注的群體是換購人群。研究顯示，2023 年，新能源汽車市場中，換購客戶的比重持續增加，增速最快。與首購和增購的消費者相比，換購群體在入店前就已經明確自己的購車目標、更看重品牌和產品質量。根據數據顯示，換購客戶具有更強的購車消費力，平均成交單價會更高。同時，對日常使用成本、安全性和高科技配置會更加關注。因此，經銷商可以針對換購客戶，著重強調新能源車在使用成本上的優勢，突出車輛安全性及智能化相關配置信息，以增加換購客戶的購買意愿。
隨著新能源時代的到來，消費者的購買決策和用車習慣已經產生了改變，車企和經銷商需以用戶語言傳遞為賣點，創造品牌信賴感，并且要讓用戶在線上持續了解到品牌信息，通過多頻觸達方式進入用戶的心儀“購車名單”。對于進店的潛在客戶，經銷商應該更加準確地識別客戶的真實需求，打消購車疑慮，滿足客戶的購車需求；針對不同的客戶群體，提供差異化服務，在提高客戶滿意度的同時，實現成交轉化。
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