受新冠肺炎疫情影響，近三年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)受到重創(chuàng)，特別是2022年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)僅為25.3億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入約為2.04萬(wàn)億元，僅為疫情前2019年的30.7%，也是疫情三年中最慘淡的一年，旅游業(yè)從業(yè)人員十分痛苦。2023年，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)終于迎來(lái)了快速?gòu)?fù)蘇，公眾對(duì)旅游業(yè)的需求和消費(fèi)正在加速釋放，特別是春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)人數(shù)達(dá)到3.08億人次，迅速恢復(fù)到2019年同期的88.6%，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)收入達(dá)到3758.43億元，也恢復(fù)到2019年同期的73.1%。作為旅游業(yè)的重要組成部分，酒店在整個(gè)旅游業(yè)的復(fù)蘇中也十分搶眼，數(shù)據(jù)恢復(fù)甚至趕超。但是必須承認(rèn)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)回到過(guò)去。后疫情時(shí)代的酒店?duì)I銷，特別是商務(wù)酒店的營(yíng)銷該怎么辦？怎樣才能更有效地獲得用戶，提高收益？根據(jù)作者的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在這里稍作介紹。

制定有效的酒店?duì)I銷策略

很多酒店的營(yíng)銷策略經(jīng)不起推敲，甚至很多酒店都沒(méi)有系統(tǒng)的年度營(yíng)銷計(jì)劃。以作者所在的酒店集團(tuán)為例，很多酒店的營(yíng)銷策略往往是按慣性制定的，存在對(duì)市場(chǎng)和用戶了解不夠、營(yíng)銷計(jì)劃可執(zhí)行性低、業(yè)務(wù)指標(biāo)粗放、渠道管理不夠細(xì)致等問(wèn)題。有效可執(zhí)行的營(yíng)銷策略需要我們?cè)谝韵聨讉€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上下功夫:

1、充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不僅要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，還要了解市場(chǎng)的潛力和機(jī)遇。酒店所在的市場(chǎng)不是一成不變的，政策的變化和新酒店的開(kāi)業(yè)都會(huì)影響市場(chǎng)。我們應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)的變化了如指掌，準(zhǔn)確判斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的總?cè)萘浚?/p>

2、充分了解客戶群體，分析客戶結(jié)構(gòu)的合理性，是否需要調(diào)整。所有營(yíng)銷策略的制定都要圍繞獲取有效客戶的目標(biāo)，營(yíng)銷策略的核心是到達(dá)和影響消費(fèi)者；

3、制定團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的營(yíng)銷計(jì)劃。無(wú)論是針對(duì)餐飲市場(chǎng)還是宴會(huì)市場(chǎng)，都需要針對(duì)淡季進(jìn)行主題規(guī)劃，合理分配營(yíng)銷資源，明確營(yíng)銷目標(biāo)。所有的營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)該對(duì)人負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)人應(yīng)該對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效性和可執(zhí)行性。沒(méi)有明確營(yíng)銷計(jì)劃的酒店，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往不負(fù)責(zé)任，也不著急。

加強(qiáng)自有直銷渠道，精細(xì)化分銷渠道管理

目前，酒店行業(yè)(尤其是高星級(jí)酒店)的配送仍然占據(jù)著絕大多數(shù)比例。雖然近年來(lái)酒店直銷量有所增加，但與配送相比還有很大差距。配送渠道不僅給酒店帶來(lái)流量和收入，還面臨傭金成本上升、用戶無(wú)法有效沉淀等一系列問(wèn)題。因此，建立強(qiáng)大的直銷渠道是目前各大酒店集團(tuán)的共識(shí)。以萬(wàn)達(dá)酒店為例，直銷平臺(tái)的銷售額接近3億元，直銷平臺(tái)的用戶回購(gòu)率遠(yuǎn)高于其他配送平臺(tái)，同時(shí)為酒店節(jié)省了數(shù)千萬(wàn)的傭金。

建立直銷渠道后，還需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況制定渠道策略，盡可能采用全渠道策略，不要過(guò)分依賴某個(gè)渠道，在合理的范圍內(nèi)保持各個(gè)渠道的收入比例。

重視社會(huì)媒體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)

社交媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的工具之一。社交媒體營(yíng)銷也是酒店?duì)I銷的有效途徑。微信平臺(tái)是酒店行業(yè)最早在社交平臺(tái)營(yíng)銷領(lǐng)域取得突破的平臺(tái)。各大酒店集團(tuán)紛紛布局微信平臺(tái)。目前，微信平臺(tái)在酒店收入中的比例逐年上升，一些中端酒店品牌和微信平臺(tái)帶來(lái)的收入接近三分之一。此外，Tiktok、小紅書等社交媒體的營(yíng)銷能力也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。以萬(wàn)達(dá)酒店為例，2022年通過(guò)Tiktok平臺(tái)獲得的銷售額已經(jīng)超過(guò)40000萬(wàn)，小紅書帶來(lái)的銷售。

建立會(huì)員制度，確保會(huì)員權(quán)益落地

用戶體驗(yàn)是服務(wù)業(yè)最重要的部分，酒店的核心是服務(wù)消費(fèi)者。除了良好的線下服務(wù)和體驗(yàn)，完善的會(huì)員制度是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

完善的會(huì)員制度具有以下特點(diǎn)：

獨(dú)立會(huì)員系統(tǒng):能夠準(zhǔn)確匹配會(huì)員權(quán)益，建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析用戶習(xí)慣，分析核心用戶和普通用戶的特點(diǎn)；

數(shù)據(jù)分析能力:能夠準(zhǔn)確收集和處理各酒店的相應(yīng)數(shù)據(jù)，能夠有效分析會(huì)員來(lái)源、會(huì)員消費(fèi)、會(huì)員回購(gòu)、會(huì)員流失和留存，為準(zhǔn)確營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；

準(zhǔn)確的用戶標(biāo)簽:對(duì)于每個(gè)用戶標(biāo)簽，準(zhǔn)確的用戶標(biāo)簽可以在第一時(shí)間了解用戶喜好，為用戶提供準(zhǔn)確的服務(wù)和個(gè)性化的服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，從而增加用戶粘性；

有用的積分商城:積分商城是提升會(huì)員積分價(jià)值感的主要手段，需要為會(huì)員提供豐富的積分兌換產(chǎn)品和服務(wù)。從萬(wàn)悅會(huì)積分商城來(lái)看，可兌換的產(chǎn)品和服務(wù)超過(guò)2000種，全年會(huì)員積分兌換率達(dá)到40%。會(huì)員積分不僅有價(jià)值，而且使用更好，自然大大提高了用戶的粘性。

創(chuàng)新場(chǎng)景，嘗試酒店+X

酒店是一個(gè)非常多樣化的場(chǎng)景，空間舒適，停留時(shí)間長(zhǎng)，用戶群體精準(zhǔn)，為酒店場(chǎng)景的多樣化應(yīng)用提供了良好的條件。在很多年輕人眼里，酒店不再是單純提供住宿的地方。在用戶需求多樣化的驅(qū)動(dòng)下，酒店還需要對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新和實(shí)踐。

從最初的各種IP親子主題房間，到現(xiàn)在電子競(jìng)技、劇本殺戮、電影主題酒店的出現(xiàn)，酒店也從核心住宿場(chǎng)景延伸到休閑、娛樂(lè)、社交等領(lǐng)域。傳統(tǒng)商務(wù)酒店還可以根據(jù)用戶和市場(chǎng)需求改造一些房間、樓層甚至大堂，引入新的業(yè)態(tài)和IP，打造更符合用戶和市場(chǎng)的產(chǎn)品。以萬(wàn)達(dá)酒店為例，2019年推出了專門為酒店共享空間定制的WanVita咖啡，植根于酒店大堂。目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)20多家，充分利用酒店場(chǎng)景和客戶，滿足用戶的需求。

以上是我在后疫情時(shí)代對(duì)酒店?duì)I銷的一些建議。其實(shí)營(yíng)銷的方式有很多，比如全員營(yíng)銷，為員工提供相應(yīng)的激勵(lì)措施，提高員工的積極性。特別是節(jié)日營(yíng)銷期間，效果非常明顯，航空公司、旅行社、餐飲品牌、婚慶公司等。可以通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷的方式與其他企業(yè)合作，擴(kuò)大影響力，吸引新消費(fèi)者。酒店可以根據(jù)自己的情況選擇最適合自己的營(yíng)銷方式，達(dá)到最佳效果。

后疫情時(shí)代，整個(gè)旅游業(yè)迎來(lái)了新的機(jī)遇。后疫情時(shí)代，酒店業(yè)要抓住市場(chǎng)復(fù)蘇下的新消費(fèi)需求，如親子、露營(yíng)、周邊游產(chǎn)品建設(shè)、延續(xù)等。此外，疫情在一定程度上加快了旅游業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。疫情期間，許多旅游企業(yè)專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相信后疫情時(shí)代會(huì)繼續(xù)賦能這些提前布局的企業(yè)。

最終，酒店同事應(yīng)更加關(guān)注用戶體驗(yàn)，逐步回歸產(chǎn)品本質(zhì)，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)迎接新的機(jī)遇。