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華金證券：微信店的新功能促進了內外流量的雙循環，預計將促進微信電子商務的完整性和閉環生態
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資料來源：華金證券
核心觀點
事件：
12月18日，微信團隊宣布，微信店開始了“送禮”功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓外，其他類別的微信店和原價不超過1萬元的商品將默認支持“送禮”功能。符合規定的商品將自動打開“送禮”功能，商品細節頁面將公開顯示“支持送禮”入口。
投資觀點：
微信用戶數量與視頻號穩步發展，生態融合為微信店鋪提供了基礎。用戶規模：根據QuestMoble數據，2024年微信Q3平均MAU為10.62億。視頻號等相關發展:根據新榜單數據，1月11日，微信公開課宣布2023年視頻號GMV規模比2022年增長3倍，訂單數量增長244%。其中，女性在購買用戶中占78%，服裝訂單在行業中排名第一，占總數的38%。視頻品牌GMV占15%，品牌GMV增長226%，品牌增長281%，品牌店數超過1000萬的店數也增長860% 。騰訊2024Q3財務報告營銷服務收入同比增長17%至300億元，主要得益于廣告商對視頻號、小程序、微信搜索廣告庫存的需求。 生態一體化：自2024年8月25日起，騰訊將正式支持商家將視頻號店升級為微信店。此后，店鋪和商品信息可以在微信官方賬號(訂閱號、服務號)、視頻號(直播、短視頻)、在小程序、搜索、搜索等微信場景中流通。多場景融合有助于商家更好地接觸用戶，提高銷售轉化率，提高運營效率。
電子商務形式逐漸改變，平臺根據自身特點積極調整戰略。零售電子商務發展階段經驗：第一階段，淘寶、京東、品多多等。貨架電子商務（PC-移動終端）于2003年發展；第二階段，內容電子商務（圖形直播短視頻短劇）2014年小紅皮書、2016年淘寶直播、2018年抖音快手電子商務；第三階段，2014年私人電子商務“微信業務”興起，2015-2017年分銷，2018年快速集團等銷售類別。目前，電子商務市場整體供給端進入瓶頸期，開拓新發展空間的壓力不斷增大。綜合電子商務：市場增長壓力大，促銷方式刺激消費難度增加。直播電子商務：雖然市場仍有較大的增長空間，但增長率也呈下降趨勢。2024年，電子商務平臺繼續優化平臺規則與戰略定位的匹配。各平臺調整低價優先戰略，注重差異化。淘寶優先考慮GMV增長，京東實施低價戰略，品多多堅持低價優先戰略，抖音優先考慮GMV增長，回歸內容電子商務的本質。微信本身具有社交電子商務、內容電子商務和私有領域電子商務的特點。微信商店的新功能是基于其自身的社會本質。結合視頻號碼，建立內部流量循環，持續吸引外部流量，有望促進微信電子商務形成完整、閉環的生態。
投資建議：
平臺憑借自身的應用屬性拓展電子商務業務，結合節日的臨近，促進供需雙方的發展。建議關注：微聯盟集團、有贊、元隆雅圖、天地在線、世紀天宏、騰訊控股等。
風險提示：
政策不確定性、新業務發展不確定性、運營成本上升風險等。
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