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線上“破圈”線下 二次元消費煥發(fā)暑期經(jīng)濟活力
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◎曾慶怡 編輯 楊翔菲
綾波麗、明日香、御影玲王、潔世一……近日，在上海靜安大悅城，多位受訪者興奮地向編輯展示其收獲的二次元IP“吧唧”。“吧唧”即徽章，這些徽章上印著《新世紀福音戰(zhàn)士》《藍色監(jiān)獄》《銀魂》等動漫作品的角色形象。
背著“痛包”買著“谷”，戴著“吧唧”在“打卡”，這是暗號，也是獨屬于二次元愛好者的快樂。近年來，與二次元相關(guān)的消費品類門店數(shù)量急劇增加。
這個夏天，二次元熱潮從線上延伸到線下，讓老商場煥發(fā)年輕活力，催生暑期消費熱。
二次元活動琳瑯滿目
編輯在上海靜安大悅城看到，熙熙攘攘的人群中有不少盛裝打扮逛商場的Coser（扮演二次元文化作品角色的人）。
Coser小夏告訴編輯，她是一名中學生，每個月都會約朋友“打卡”二次元商業(yè)集聚地。
“我和朋友從四川資陽到上海來玩，今天專程來看《新世紀福音戰(zhàn)士》的展覽，而且還抽中了自己喜歡的IP綾波麗的徽章，好開心！”初中生小王說。
在新世界城，巨大的“《名偵探柯南》連載30周年紀念展”海報，吸引了大量游客拍照“打卡”。背著“痛包”的小櫻說：“我今年27歲，是‘老二次元’了！”她給編輯展示了自制的“痛包”——掛滿包括柯南在內(nèi)的二次元“吧唧”和玩偶的包，“我把喜歡的小物件放到包上，這樣在街上也許就能找到同好”。
二次元主要指以二維圖像構(gòu)成的平面架空世界，其內(nèi)容載體主要為動畫、漫畫游戲、小說。《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2023年二次元用戶規(guī)模達4.9億人，核心二次元用戶達1.2億人。二次元細分產(chǎn)業(yè)板塊包括二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)包括漫畫、動畫和游戲，而周邊衍生的概念則更加寬泛。
CIC灼識咨詢表示，我國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)快速增長，預計2026年其規(guī)模有望達到1161.4億元。IP商業(yè)價值將通過二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)和IP改編產(chǎn)業(yè)進一步拓展擴大，價值成長空間可達數(shù)倍以上，預計年均復合增長率達25.7%。
暑期銷售大幅增長
近年來，二次元相關(guān)領(lǐng)域的周邊、聯(lián)名款、線下展會、音樂會、快閃活動接連推出，不僅實現(xiàn)了二次元“破圈”，還帶動了線下經(jīng)濟。
今年7月，由嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)舉辦的線下活動BilibiliWorld2024、由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會等主辦的第21屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會相繼在上海拉開帷幕。大量從全國各地來“打卡”的二次元文化愛好者云集二次元特色商圈，帶來了消費新活力。
“近期有我喜歡的IP的快閃活動，我和小伙伴會提前一天規(guī)劃路線到上海，先‘打卡’活動，再去上海市區(qū)幾個二次元集聚地‘吃谷’。”即將邁入大一的學生小劉對編輯說，線下店鋪的二次元文化氛圍濃厚，會有很多同擔（有相同愛好的人）聚在一起。
谷子，是“Goods”（商品）的諧音，即從二次元文化中衍生出來的產(chǎn)品，商品包括海報、立牌、徽章、掛件等。對于“谷圈”的人來說，購買行為叫“吃谷”，而售賣相關(guān)商品的店鋪就叫“谷店”。
在眾多將“內(nèi)容+體驗+商品+社交”一站融合的“谷店”內(nèi)，二次元愛好者們“打卡”周邊內(nèi)容，購買二次元商品，參加二次元濃度超高的線下活動。
潮玩店酷樂潮玩（靜安大悅城店）店長趙紅梅告訴編輯，2023年4月底店鋪重裝，貨品種類在此前玩品、用品的基礎上，補充了二次元品類。以往單類IP的貨品只有一兩種，但隨著客流量提升、采購的調(diào)整，二次元專柜銷售占整個門店月均銷量約三分之一。
“商場經(jīng)常有各種快閃展覽，會吸引更多顧客前來。往年5至6月我們單店月均銷售額為三四十萬元。客流增加后，門店業(yè)績也迎來了提升，暑假的銷售額更是達100萬元以上。”趙紅梅說。
谷店Goodslove店長陳凱告訴編輯，店鋪的主要客群是年齡為16到30歲左右的女性客戶，一周會消費2到3次。暑假客流量較大，去年暑假工作日客流量平均為300到400人，而今年同期達700到800人，周末日均客流量超1000人。
上海靜安大悅城項目負責人王巖介紹，該商場從2011年開始引入二次元展，2017年開始打造二次元專區(qū)“八吉島”，目前項目共擁有二次元相關(guān)潮玩店鋪39家，面積4500平方米，占比6.7%。今年暑假，商場引入14場IP快閃。截至8月22日，場內(nèi)客流比去年暑期上漲超31%，銷售同比增長近35%，其中，IP快閃銷售金額超4500萬元。
二次元成老商場煥新法寶
2023年以來，二次元相關(guān)消費品類門店急劇增加，相關(guān)品牌進入連鎖化、規(guī)模化階段，更多商場開始重點引入二次元品牌、打造主題街區(qū)，甚至出現(xiàn)多個以二次元為主題的商業(yè)體。
上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、北京BOM嘻番里、成都天府紅、武漢潮流盒子X118等二次元商業(yè)體持續(xù)“出圈”。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場招商營運部經(jīng)理金詩雯介紹，轉(zhuǎn)型后的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場日均客流量已達兩三萬人次，目前，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場項目的40個鋪位已滿租，多為知名品牌首店和旗艦店。
多位接受采訪的游客表示，上海圍繞人民廣場形成了二次元商業(yè)集聚地。除了靜安大悅城、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，他們的“打卡”目的地還有人民廣場商圈的第一百貨、新世界城、迪美購物中心等。
上海動漫行業(yè)協(xié)會秘書長張煒表示，對于年輕消費群體來說，他們追求情緒價值和個性的展現(xiàn)，這與去商場購買必需品的消費理念完全不一樣。
行業(yè)人士認為，二次元消費呈現(xiàn)全年齡段擴張的態(tài)勢，消費群體不再局限于年輕群體，而是逐步輻射至全年齡段。二次元以短視頻、直播、社交媒體為主要陣地，通過內(nèi)容創(chuàng)造和社交傳播推動消費潮流；目前二次元線下消費多元化與沉浸式體驗正在逐步升級；國產(chǎn)二次元周邊產(chǎn)品備受歡迎，二次元正在逐步走向大眾消費。
盡管二次元文化所蘊藏的商機吸引了不少資本，但入局者未必都能在這場熱潮中分到一杯羹。
上海一家小型谷店的店長姜姜告訴編輯，這家店于2023年11月開業(yè)，雖然前期營收達到預期，但由于今年以來周邊店鋪不斷增加且存在同質(zhì)化現(xiàn)象，顧客被分流了不少，今年暑期店內(nèi)客流量與上半年的周末客流量基本持平。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月9日，2024年累計注冊181.2萬家動漫相關(guān)企業(yè)，較2023年同期增加9.7%。
中國消費經(jīng)濟學會副理事長、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤表示，近年來興起的圍爐煮茶、“文化+旅游”情景劇、老商場二次元商業(yè)等都是在滿足消費者的興趣消費需求。這主要得益于各類經(jīng)營主體創(chuàng)新動能的激活，標志著消費已經(jīng)由實物消費品向服務品消費、體驗品消費跨越，未來其形式將越來越多元，內(nèi)容也將越來越豐富。
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