11月8日，凌晨一點，李海鵬結(jié)束團(tuán)隊“雙十一”期間每日例行的復(fù)盤會議，他站起身看著走出會議室的年輕伙伴們，心里產(chǎn)生的第一個念頭是“再有7個小時，明早9點公司的第一波直播帶貨就會準(zhǔn)時開始?！?/p>

自8月中下旬開始籌備“雙十一”、10月中下旬開啟第一波“雙十一”大促活動，包括公司負(fù)責(zé)人李海鵬在內(nèi)，象行傳媒全公司至今已停休超過20天，似乎正憋著一股勁兒要打完“雙十一”這場促銷戰(zhàn)，以期獲得2023圓滿收官的先手布局。

今年“雙十一”在促銷玩法規(guī)范化、電商促銷日?；⑵脚_流量分散化的大潮下，“理性消費”“性價比”“商品品質(zhì)”成為新的消費趨勢。

從規(guī)模到品質(zhì)，理性消費潮流下的“雙十一”新趨勢

在李海鵬的視野中，環(huán)比增長約70%（截至11月9日）的“戰(zhàn)果”并不是他最為看重的數(shù)據(jù)，他始終強(qiáng)調(diào)著一個不同往常的數(shù)據(jù)——客單價。“今年‘雙十一’我們整個直播的客單價比去年提升了20%-30%，公司貨品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，客單價提升明顯?！崩詈ｙi說。

象行傳媒作為南京老牌直播電商機(jī)構(gòu)之一，家電、3C等產(chǎn)品銷售占比80%以上，各類快銷品占比不足20%，這意味著象行傳媒的銷售商品客單價在整個直播行業(yè)中都屬于較高范疇，想要進(jìn)一步提高客單價，無疑是對銷售規(guī)模的挑戰(zhàn)。

“今年‘雙十一’我們并沒有完全沖著沖規(guī)模的目標(biāo)去，今年我們更多是能夠在保證服務(wù)滿意度的前提下，有意識地去提升銷售結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費者結(jié)構(gòu)，不斷嘗試去銷售高品質(zhì)、高客單價的產(chǎn)品，立足產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升用戶粘性?！?/p>

李海鵬作為電商行業(yè)從業(yè)者，已然明確感知到當(dāng)下市場和消費者需求的變化，持續(xù)的貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，既是保住“長期、持續(xù)、穩(wěn)健”的經(jīng)營策略，也是應(yīng)對消費新趨勢的提前布局

前瞻性思維不僅源自于李海鵬的多年銷售經(jīng)驗，李海鵬說今年年中時，南京市商務(wù)局就針對全市的直播電商行業(yè)定期開展培訓(xùn)課程，包括經(jīng)營、人員、財務(wù)等各個層面都有指導(dǎo)，還在10月發(fā)起成立南京都市圈新電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新合作聯(lián)盟，對于南京及整個都市圈范圍內(nèi)的電商行業(yè)從業(yè)者有極大的指引性作用。

從路人到會員，“回頭客”成為電商品牌增長重要支點

在南京電商行業(yè)中，洞察到市場變化、調(diào)整“雙十一”品牌策略的從業(yè)者遠(yuǎn)不止李海鵬一人。成立于2006年的南京行狐集團(tuán)有限公司，旗下品牌“妖精的口袋”是南京地區(qū)最早創(chuàng)立的自由電子商務(wù)女裝品牌。營銷渠道涉及天貓、淘寶、抖音、唯品會、京東等國內(nèi)多個電商平臺，已躋身于國內(nèi)一線自主女裝品牌。

行狐集團(tuán)運營負(fù)責(zé)人于海娜表示，今年“雙十一”品牌已不再單純追求銷售規(guī)模，會更注重品牌會員的運營，如在大促期間推出會員專享品牌權(quán)益、會員專享品牌活動、品牌會員禮等內(nèi)容，更多的去表達(dá)品牌主張，與顧客之間的情感交互，促進(jìn)新老會員轉(zhuǎn)化和新用戶“蓄水”。

在于海娜看來，經(jīng)歷過這么多次“雙十一”“雙十二”“618”等節(jié)點營銷，消費者不僅感知度下降，消費習(xí)慣和大促節(jié)奏也不斷變化，現(xiàn)在已經(jīng)不再是過去那種一定要在凌晨12點付款的“搶單式購物”，現(xiàn)在的節(jié)點營銷節(jié)奏更趨于平緩。在這種電商市場變化下，行狐作為成立17年的老牌電商品牌，需要去將品牌文化、品牌內(nèi)核的傳達(dá)、品牌與用戶的情感交互等“柔性營銷”作為新的出口方向，提高用戶粘性，吸納、培育更多“回頭客”。

今年4月由南京市商務(wù)局主辦的2023南京直播電商文化節(jié)活動，電商同行之間的深入交流，給予于海娜一些新的靈感啟發(fā)一一過去的行狐主推系列服裝，但未來行狐將進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加入配飾包、周邊等單品，以成套搭配的“神秘口袋”形式給予用戶驚喜感，加深品牌與用戶的情感鏈接。

從分散到聚合，“雙十一”或成南京線上消費“試金石”

觀察行業(yè)動態(tài)、消費習(xí)慣變化需要分析細(xì)節(jié)，亦需全局思維。脫離單個電商從業(yè)者視角，立足南京電商行業(yè)、南京線上消費發(fā)展全局時，今年“雙十一”不僅是常規(guī)節(jié)點營銷，也是南京線上消費轉(zhuǎn)型發(fā)展的階段性“試金石”。

截至2023年9月，南京共有電商企業(yè)主體1.8萬家，電商店鋪28.8萬家，直接從業(yè)人數(shù)約66萬人。2022年全市網(wǎng)絡(luò)零售額6580億元，同比增長1.2%。

今年以來，南京市商務(wù)局著力打造標(biāo)桿企業(yè)、大力發(fā)展直播電商，深入開展網(wǎng)上年貨節(jié)、雙品網(wǎng)購節(jié)、直播電商文化節(jié)等電商促消費活動，持續(xù)推動鳳凰新華書店、南京醫(yī)藥、衛(wèi)崗乳業(yè)等傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，邀請高校專家學(xué)者、平臺企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人常態(tài)化組織電商人才培訓(xùn)，成立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟，2023年1-9月，全市實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售4287億元，相關(guān)指標(biāo)位居全省前列。

10月19日，南京市商務(wù)局發(fā)起南京都市圈新電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新合作聯(lián)盟籌備會議，旨在最大限度凝聚各方力量，打造優(yōu)勢互補(bǔ)、能級躍升、深度融合的新電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展共同體，共同推動都市圈新電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)電商力量。

與此同時，南京市商務(wù)局緊盯雙十一、雙十二、網(wǎng)上年貨節(jié)等線上大促關(guān)鍵節(jié)點，引導(dǎo)各大電商平臺加碼優(yōu)惠措施，如支持蘇寧易購升級雙線購物補(bǔ)貼；積極舉辦“淘寶星生代·高校青年創(chuàng)造營”項目，組織千名大學(xué)生開店，共同扶持培育在平臺成交月破10萬，累計銷售額破百萬的百名創(chuàng)業(yè)新星；大力支持阿里本地生活平臺整合優(yōu)質(zhì)商戶資源，于11至12月開展“會吃在南京”“18紅包節(jié)”等餐飲促消費活動等。

據(jù)悉，南京與深圳已成為抖音超市“樣板城計劃”初始成員，南京市商務(wù)局開展專項培訓(xùn)，精選50家以上社零入統(tǒng)企業(yè)入駐抖音超市，為本地零售企業(yè)開辟新的銷售渠道。

南京市商務(wù)局相關(guān)工作人員表示，南京線上消費發(fā)展，不局限于直播、即時零售等電商行業(yè)，如新百、大洋百貨等傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)都已逐步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深入推進(jìn)智數(shù)融合將是南京線上消費未來發(fā)展的重點。