摘要：景德鎮(zhèn)，這座擁有千年陶瓷歷史的城市，不僅迎來(lái)了全球游客，更在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。隨著全球產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)品架構(gòu)的不斷完善，景德鎮(zhèn)正孕育出全新的文旅生態(tài)，這是傳統(tǒng)文化與產(chǎn)業(yè)技術(shù)的深度融合，是工匠精神與品牌價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，將激發(fā)不可預(yù)估的新勢(shì)能。

隨著“免簽圈”持續(xù)擴(kuò)容等利好政策的落地實(shí)施，免簽入境外國(guó)人已達(dá)2011.5萬(wàn)人次，地方文旅發(fā)展也在迎來(lái)一場(chǎng)思路革命，即如何從“吸引外地人”向“吸引外國(guó)人”轉(zhuǎn)變，以拓展更廣闊的市場(chǎng)空間。在這樣的大背景下，景德鎮(zhèn)成功躋身240小時(shí)過(guò)境免簽“朋友圈”，助力千年瓷都迎國(guó)際游客潮。

根據(jù)攜程《2025年春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間入境游訂單同比增長(zhǎng)203%，而景德鎮(zhèn)預(yù)訂訂單同比去年增長(zhǎng)約4倍，成績(jī)分外亮眼。尤其近日在“中國(guó)年味之旅”全球達(dá)人游中國(guó)系列活動(dòng)舉辦之際，景德鎮(zhèn)文旅積極與攜程、Tripadvisor貓途鷹，圍繞“非遺春節(jié)第一年”這一獨(dú)特契機(jī)，吸引了來(lái)自7個(gè)國(guó)家的10余名海外達(dá)人，快速參與入境市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，讓世界見證景德鎮(zhèn)在文旅融合道路上的創(chuàng)新與突破。

本文試著從全球達(dá)人游景德鎮(zhèn)的關(guān)鍵項(xiàng)目點(diǎn)位選擇，深入剖析其城市背后所蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值以及情緒價(jià)值，尤其是與“千館之城”建設(shè)有機(jī)地結(jié)合，這也是景德鎮(zhèn)作為全球文旅入境游目的地的堅(jiān)實(shí)底氣所在。

從產(chǎn)業(yè)鏈到文旅繁榮，解鎖入境游的全球吸引力

景德鎮(zhèn)是世界上唯一一座以陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈興盛千年的城市，被稱為“世界上最早的一座工業(yè)城市”。在其他目的地還困頓于文旅房地產(chǎn)模式破產(chǎn)時(shí)，景德鎮(zhèn)最全的產(chǎn)業(yè)配套已然就緒，從陶土、顏料，到手藝人、窯口，再到物流、消費(fèi)場(chǎng)景空間等配套，走通了一條全新的“產(chǎn)業(yè)模式”道路。

這次考察的陶博城、 陶溪川，前者推動(dòng)構(gòu)建景德鎮(zhèn)對(duì)外“買全球、賣全球”國(guó)際瓷都愿景，為在地企業(yè)打造一站式出海排除困難。后者讓景德鎮(zhèn)對(duì)內(nèi)重新煥發(fā)生機(jī)，一躍成為中國(guó)文創(chuàng)頂流IP。內(nèi)外兼修，導(dǎo)資源、添人氣、聚財(cái)氣，完整的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈也推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)鏈延伸，從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。

2024年，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值首次突破900億元大關(guān)，達(dá)到939.27億元，同比增長(zhǎng)9.06%，要知道沒(méi)有產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)紅”城市注定無(wú)法“長(zhǎng)紅”，這也是流量時(shí)代下地方文商旅消費(fèi)可以堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的基礎(chǔ)，目前，景德鎮(zhèn)按照“一軸五陶、一城千館”布局，以”一座城、千座館”為目標(biāo)，推動(dòng)現(xiàn)有博物館、美術(shù)館、工藝館、收藏館、名家展廳等優(yōu)化升級(jí)，全方位、多舉措打造“千館之城”，構(gòu)建世界級(jí)的精品旅游線路。同時(shí)，依托攜程集團(tuán)海內(nèi)外業(yè)務(wù)布局：Trip.com、Skyscanner、TripAdvisor等平臺(tái)，積極開展景德鎮(zhèn)入境游產(chǎn)品升級(jí)和品牌推廣，吸引全球客源市場(chǎng)，“來(lái)陶博城，買中國(guó)年貨”這一口號(hào)正在真實(shí)發(fā)生中。

從品牌的“覺(jué)醒”到“崛起”，china的全球溢出效應(yīng)

中國(guó)城市在海外品牌營(yíng)銷方面一直面臨著諸多挑戰(zhàn)和困境，如定位的模糊、傳播力度、游客信任度、渠道布局能力、本土化挑戰(zhàn)等，過(guò)去，景德鎮(zhèn)也面臨著有產(chǎn)業(yè)、無(wú)品牌的困境，而走品牌化道路是能抵抗時(shí)間和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的唯一解。

從頂層看，景德鎮(zhèn)堅(jiān)持把申報(bào)世界文化遺產(chǎn)作為“龍頭工程”，同時(shí)依托世界手工藝與民間藝術(shù)之都和聯(lián)合國(guó)海陸絲綢之路城市聯(lián)盟、國(guó)際友好城市旅游聯(lián)盟等平臺(tái)，發(fā)揮與72個(gè)國(guó)家180多個(gè)城市建立友好關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，廣泛開展多層面的文旅交流活動(dòng)，行程中全球達(dá)人走過(guò)的浮梁古縣衙、景德鎮(zhèn)陶瓷博物館，千年遺存，千年保護(hù)，以及千年的故事，讓景德鎮(zhèn)始終是一部活的陶瓷歷史文化教科書。

從民間交流數(shù)據(jù)看，景德鎮(zhèn)在海外社交媒體平臺(tái)開設(shè)了近300個(gè)賬號(hào)，共發(fā)布作品2.5萬(wàn)條。通過(guò)TikTok和YouTube等平臺(tái)，景德鎮(zhèn)設(shè)置了#Jingpiao#、#Taoxichuan#、#Ceramic#等話題專題，吸引超過(guò)60萬(wàn)粉絲關(guān)注。更是有220個(gè)“洋網(wǎng)紅”參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，分享在景德鎮(zhèn)的日常生活，攝制《“洋景漂”說(shuō)china》融媒體作品40個(gè)，網(wǎng)絡(luò)閱讀量達(dá)1.8億，在此過(guò)程中，“景德鎮(zhèn)制”逐步樹立起代表中國(guó)陶瓷藝術(shù)和文化的重要標(biāo)志。

2025年景德鎮(zhèn)繼續(xù)與攜程一起持續(xù)“走出去”，于香港、新加坡、日韓等國(guó)家開展專項(xiàng)推介活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)各國(guó)旅行商簽訂客源互送協(xié)議，搭建引客橋梁。通過(guò)不斷輸出景德鎮(zhèn)聲音，配合線上線下宣傳，塑造景德鎮(zhèn)國(guó)際文旅品牌，這種直接觸達(dá)全球C端消費(fèi)者，利用品牌故事及口碑輸出文化的國(guó)際化戰(zhàn)略，真正實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的轉(zhuǎn)變，顯著提升了景德鎮(zhèn)陶瓷在國(guó)際文旅目的地城市的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，老外更需要情緒價(jià)值

根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年景德鎮(zhèn)市入境游人次同比2023年增長(zhǎng)45%，入境游交易金額同比2023年增長(zhǎng)31%，值得注意的是，外國(guó)游客在中國(guó)旅游滿意度也在穩(wěn)步提高，2024年第一和第二季度分別為81.7、82.9，均超過(guò)歷史平均水平，且呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢(shì)。這表明，隨著公共文化和休閑場(chǎng)所的不斷優(yōu)化，滿足了來(lái)華入境旅游者的多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化需求。

這次“探索江西年味之旅”中，全球達(dá)人在名坊園、陶陽(yáng)里、陶源谷?三寶村等地，體驗(yàn)到傳統(tǒng)制瓷技藝、“許愿太平窯·添柴祝新年”、泥塑、拓印、非遺剪紙、茶文化體驗(yàn)、寫春聯(lián)等，還欣賞了中國(guó)一絕·世界首創(chuàng)瓷樂(lè)表演。來(lái)自摩爾多瓦的達(dá)人愛(ài)琳接受采訪時(shí)，表示這些體驗(yàn)更像是一場(chǎng)優(yōu)雅的修行，是藝術(shù)的洗禮，她希望能推薦給全球獨(dú)一無(wú)二的女性們。

尤其是最近“TikTok難民”大量涌入小紅書，“賽博對(duì)賬”讓人心產(chǎn)生共鳴，世界人民對(duì)來(lái)中國(guó)旅游和生活的期待又被再添了一把火，而景德鎮(zhèn)對(duì)于情緒價(jià)值的捕捉可謂天賦異稟，最早的“無(wú)語(yǔ)菩薩”出圈，契合的是當(dāng)下社會(huì)年輕人的生活態(tài)度，也成為了年輕人拍照打卡的熱門地點(diǎn)，同樣會(huì)受入境游客推崇的有：

佛系慢游體驗(yàn)：景德鎮(zhèn)的城市氣質(zhì)與全球年輕人的精神狀態(tài)相契合，催生了“躺平式”慢游的度假方式。游客可以在這里隨性自由地安排時(shí)間，無(wú)需趕時(shí)間打卡，享受愜意悠閑的旅行。如在陶陽(yáng)里御窯景區(qū)看展拍照、喝奶茶聽音樂(lè)，在撫州弄品嘗當(dāng)?shù)孛朗常@種“松弛感”正是疲憊不堪的人們所期待的。

情感共鳴與歸屬感：景德鎮(zhèn)的“景漂”文化現(xiàn)象，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家、旅游愛(ài)好者來(lái)到這里，尋找自己的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了生命價(jià)值。這種理想主義和實(shí)用主義并存的城市內(nèi)核，讓游客在體驗(yàn)陶瓷文化的同時(shí)，也能找到情感共鳴和歸屬感。

基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值和情緒價(jià)值三者相互依存、相互促進(jìn)，共同構(gòu)成了景德鎮(zhèn)在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值，可以為品牌和情緒價(jià)值提供堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)；通過(guò)提升品牌價(jià)值，可以增強(qiáng)入境游客的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)度；通過(guò)提升情緒價(jià)值，可以滿足入境游客的情感需求，進(jìn)一步推動(dòng)入境游市場(chǎng)的發(fā)展。

未來(lái)，邁向國(guó)際旅游新紀(jì)元

景德鎮(zhèn)在入境游領(lǐng)域的創(chuàng)新之路，不僅為城市帶來(lái)了新的活力和機(jī)遇，也為其他城市提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

展望2025，景德鎮(zhèn)正在迎來(lái)一場(chǎng)文旅產(chǎn)品的深度升級(jí)，以“1819全球陶瓷嘉年華”為關(guān)鍵事件，通過(guò)主題會(huì)展、春秋大集等多式聯(lián)動(dòng)，以及“景德瓷、浮梁茶、樂(lè)平戲”三品融合，致力于打造一個(gè)全球陶瓷愛(ài)好者的狂歡節(jié)。這是面向全球，國(guó)內(nèi)首次文旅商體展的深度實(shí)踐，也是一篇“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”大文章，刷新了目的地商業(yè)“界面”，由表及里“鏈”動(dòng)產(chǎn)業(yè)。

其次為了更好的承接“1819全球陶瓷嘉年華”的溢出效益，景德鎮(zhèn)在收客引客上，聚焦主要入境口岸，聯(lián)動(dòng)海外景區(qū)場(chǎng)景宣傳互動(dòng)，打造面向港澳市場(chǎng)及全球主要目的地區(qū)域的拳頭產(chǎn)品；在新的市場(chǎng)上，鄉(xiāng)村振興文旅項(xiàng)目何嘗不是新的陣地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造攜程與景德鎮(zhèn)在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的宿集合作標(biāo)桿案例。在新業(yè)態(tài)上，協(xié)同攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員共同為景德鎮(zhèn)提供滿足文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政府投資管理需求的解決方案，進(jìn)一步培育和發(fā)展景德鎮(zhèn)文旅新興業(yè)態(tài)。

通過(guò)這些舉措，景德鎮(zhèn)不僅將繼續(xù)提升其在國(guó)際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還將為全球游客提供更加豐富、多樣化的旅游體驗(yàn)。這不僅有助于激發(fā)“千館之城”活力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，還將進(jìn)一步提升景德鎮(zhèn)作為全球知名旅游目的地的國(guó)際影響力。