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花間堂15年：傳遞幸福基因，為住客打造旅途中的家
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五月的消費市場以一場酣暢淋漓的旅游開幕。文旅部數據顯示，今年“五一”假期期間，國內旅游人次達到2.95億，同比增長7.6%，作為高端度假酒店的領軍品牌之一，全國多地花間堂今年“五一”期間也吸引了眾多住客。
“15”遇上“51”：花間堂帶著住客“整活”
2024年4月26日是花間堂誕生15周年的日子，恰逢“五一”黃金周將近，一場持續近十天的“花間堂15周年”慶祝活動在全國多家花間堂舉行。
花間堂15周年活動圍繞“花粉驚喜”和“文化體驗”兩條主線進行；除了提供100間免費房給“花粉”，全國各地花間堂還由花粉們發起“生日趴”，帶領住客體驗各具風情的文化活動。
圖：長興花間堂·沂水“寵物扎染時裝周”
據了解，“花粉”是花間堂忠實用戶的昵稱，包括萌寵、親子、銀發等不同消費群體在內，花間堂為其不斷完善服務和體驗場景，提升度假樂趣。與此同時，花粉也可以是花間堂活動的設計者，以“一日堂主”的身份帶領其他住客享受旅行風光。
“五一”期間，長興花間堂·沂水聯合拾寵記發起“寵物扎染時裝周”，把寵物友好和3000年非遺扎染文化相結合，在山水間呈現一場萌寵時尚，給攜寵出行的花粉帶來全新體驗。新疆喀什拉峻花間營·云馳谷的堂主哈爾合尼來自哈薩克族，精通各類馬術技巧，為住客開展了一場別開生面的草原騎馬課。上海外灘花間堂·愉園的堂主、國家一級注冊建筑師沈超，則帶著住客發起一場外灘CityWalk，在萬國建筑群中品味獨屬于上海的城市魅力……
圖：新疆喀什草原騎馬
獨特的產品和體驗設計，讓花間堂在社交媒體信息爆炸的時代也能獲得用戶的關注，在小紅書平臺關于花間堂的品牌關鍵詞筆記就超過2萬余篇，截至今年4月邁點品牌指數MBI達到246.87，環比上漲25.86%。
從把脈幸福基因，到鏈接情緒價值
2009年，花間堂的品牌理念和產品正式面市，其初衷在于追求和展現一種中國式幸福生活愿景，但獨具慧眼的選址、設計，與當地人文進行體驗融合的形式迅速在精品住宿圈子中形成口碑，形成了獨特的品牌調性，引得后來者爭先效仿。
“花間堂不是簡單意義上提供一個住的地方，而是提供一種有感情、有生機、有文化的互動式體驗的融合。”這句關于花間堂的評語，也帶出了花間堂給客人帶來的幸福基因：文化、體驗、社交。
圖：常熟尚湖花間府·煙波里
圍繞幸福基因，花間堂致力于將每一處酒店都做成住客旅途中的家，在設計上相比高檔奢華更注重保護建筑特色并融入現代生活，在體驗上反奢華但注重每一位住客的溫馨服務，注重酒店與住客、住客與住客、住客與當地文化的互動交流，形成只屬于這家花間堂的人文磁場。
得益于上述理念，花間堂真正實現了高端度假酒店的“一花一世界”，而在2018年加入華住集團之后，花間堂則進入了品牌全面開花的新時期。
在品牌建設方面，花間堂已經成功打造了多元化的品牌陣列，其中包括全服務品牌花間堂及個性化精選度假品牌花間堂精選度假系列。后者結合市場最新需求進行主題式度假產品創新，在保持品牌定位精準的同時也拓寬了品牌寬度。
圖：花間堂品牌矩陣
與此同時，花間堂也加速突破從“單店模式”走向“連鎖模式”，而其中的關鍵在于延續文化、體驗、社交的幸福基因的同時，通過建立標準化運營體系并不斷迭代升級從而鞏固了品牌基因在對客服務中的穩定性、一致性和延續性，確保客戶和品牌之間的情緒價值鏈接。
一方面，基于花間堂品牌基因的內核以及對酒店人文氛圍的深度追求，花間堂將團隊伙伴的愛好、特長融入酒店籌建設計中，形成獨特的“堂主組織”，帶領住客探索在地文化。另一方面，花間堂還將屬地文化與標準運營規范和服務結合，提煉出包括屬地迎客茶、人文歡迎卡、地方風味迷你吧、離店伴手禮等九大服務觸點，打造標準個性化的入住體驗閉環。
圖：花間堂文化與體驗融合
作為高端度假品牌的代表，花間堂把每一家酒店都做成了當地度假的符號和標桿，其堂主組織更是住客與酒店、在地文化溝通的窗口。在加入華住集團后，花間堂從2018年的籌開20余家酒店，一躍至今超過180家，遍布百余個目的地，兩者相輔相成，讓高端度假酒店真正迎來了“中國時刻”。
平衡個性與效率，為下一個15年蓄力
2019年我國人均GDP超過1萬美元，對比日韓經驗，正是休閑度假持續增長的起點。近幾年，由于旅游消費“雙循環”的驅動，國內休閑旅游迎來多元需求的增長期。調查數據指出，悅己、松弛、深度體驗、多元目的地等旅游關鍵詞，已經成為消費者旅游的新契機。
圖：位于上海核心地段的上海外灘花間堂·愉園
在持續增長且瞬息變化的市場里，高端度假酒店最需要放下身段，貼地飛行。近年來，在華住精益增長戰略的指引下，花間堂在供需兩端不斷平衡、不斷求優。
在需求層面，花間堂一方面找到了城市度假與鄉村度假的平衡，既有可以消解疲憊的城市酒店，又有聯動知名目的地、振興鄉村的避世酒店；另一方面則找到了個性化與標準化服務的平衡，即無論在哪里的花間堂，住客始終可以感受不同花間堂獨特的空間美學、文化和情感表達。
圖：長興花間堂·沂水
在供給層面，花間堂則不斷優化投資模型，為高端度假酒店延長生命周期。根據測算目標，與同品類產品相比，花間堂實現四個25%，即投入成本低25%、營收和用戶滿意度高25%、運營成本低25%、管理費低25%，有效實現降本增效。
如此清晰的測算目標，來自華住強大的運營支持和數字化能力。單從收益增長的角度來看，花間堂目前擁有超過60萬的高粘性用戶，再結合華住會2.28億會員的基礎，在數字化營銷中臺的加持下，持續發力社群內容運營、社交媒體直播，助力用戶增長、銷售轉化和復購率提升。數據顯示，花間堂平均用戶留存率達到75%，華住會員及數字化營銷中臺創造的收入占總營收的比重高達75%。
總的來看，從最初小眾的情懷創業到如今中國高端度假的符號之一，花間堂用了15年做了一個完美的轉場。如今，花間堂已經做好了迎接下一個15年的準備，而市場總是把機會留給有準備的人。
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