“北人集團(tuán)25周年第二階段放王炸了。”一位主播一邊帶著粉絲“云逛街”,一邊介紹活動(dòng)的規(guī)則。

這是石家莊北國(guó)人百集團(tuán)有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱北人集團(tuán))旗下新百?gòu)V場(chǎng)的一場(chǎng)直播。新百?gòu)V場(chǎng)有58年歷史,是當(dāng)?shù)厝硕炷茉數(shù)谋镜刂放啤Ｖ辈セ诘乩矶ㄎ煌扑?準(zhǔn)確吸引到了周邊用戶——用戶們從鏡頭中看到的都是自己熟悉的店面、品牌和商品。

與北人集團(tuán)相似,5月13日至31日,物美超市也在抖音開啟了31周年慶。物美集團(tuán)、多點(diǎn)Dmall創(chuàng)始人張文中走進(jìn)抖音直播間,帶用戶“云逛”了物美聯(lián)想橋店,向網(wǎng)友呈現(xiàn)如何線上囤券、線下到物美店里體驗(yàn)。

面對(duì)電商、即時(shí)零售的沖擊,線下經(jīng)營(yíng)面臨越來越大的壓力,連鎖商超最近幾年一直在尋求破局。這并不意味著線上線下完全不可調(diào)和。相反,物美超市、北人集團(tuán)、首創(chuàng)·奧特萊斯等超市連鎖商家,甚至地域?qū)傩愿鼜?qiáng)的商超,都借助直播短視頻工具,在本地團(tuán)購(gòu)找到生意增量。

老牌商超,在線突圍

“走地鐵進(jìn)就是新百?gòu)V場(chǎng)的B2,到這個(gè)店要坐直梯上6樓,你過來的路線跟我上班一模一樣。”6月20日是北人集團(tuán)周年慶的時(shí)間節(jié)點(diǎn),員工在直播間向用戶講解怎么到店消費(fèi)。

北人集團(tuán)成立于2000年7月4日,是石家莊市屬國(guó)有控股企業(yè)。2024年4月5日至4月28日,北人集團(tuán)35家門店聯(lián)合海信集團(tuán)推出聯(lián)名專場(chǎng)活動(dòng),用“單品貨盤+代金券”直播了6場(chǎng),邀請(qǐng)2000多個(gè)達(dá)人探店,帶動(dòng)門店銷售超160萬(wàn)。這只是開始,今年,北人集團(tuán)正結(jié)合周年慶節(jié)點(diǎn),線下啟動(dòng)核銷有禮、打卡互動(dòng)活動(dòng),線上發(fā)起#抖趣北人2025話題,召集更多員工在抖音“營(yíng)業(yè)”。截至7月2日,北人集團(tuán)抖音銷售額突破4000萬(wàn),同比翻了1倍。

將周年慶活動(dòng)搬到直播間,北人集團(tuán)不是第一個(gè)。誕生于1994年的物美超市,于2023年入駐抖音,創(chuàng)始人張文中也在2024年周年慶期間開通抖音賬號(hào)。5月周年慶期間,物美超市召集各大超市員工接力,直播3000多場(chǎng)、8500多個(gè)小時(shí),通過“短視頻+直播+爆品”的組合拳,將物美抖音團(tuán)購(gòu)銷售額同比拉升了969%。

5月29日,張文中開啟物美31周年“老板抖出道”直播,最高在線人數(shù)超2萬(wàn)

1998年物美收購(gòu)北京石景山國(guó)有菜市場(chǎng),展開以“托管”方式擴(kuò)張的零售網(wǎng)絡(luò),形成國(guó)內(nèi)真正意義上的連鎖超市的雛形,此后陸續(xù)收購(gòu)家樂福、百安居和麥德龍等企業(yè),不斷發(fā)展壯大。2015年,張文中創(chuàng)辦了“多點(diǎn)DMALL”,開啟數(shù)字化經(jīng)營(yíng)探索。如今面對(duì)新形勢(shì),他說:“既然抖音已經(jīng)成為成千上億人要用的工具,能夠有效地溝通消費(fèi)者,物美就要率先把這個(gè)工具用起來。”

首創(chuàng)·奧特萊斯也是較早擁抱抖音的商超之一。商場(chǎng)有12年歷史,以多元業(yè)態(tài)融合、國(guó)內(nèi)外諸多品牌、豐富的營(yíng)銷活動(dòng)為特色。今年五一期間,首創(chuàng)·奧特萊斯聯(lián)動(dòng)全國(guó)10個(gè)商場(chǎng)開啟五一嘉年華和抖音心動(dòng)大牌日活動(dòng),號(hào)召1000多個(gè)店員參與到線上線下活動(dòng)中,在五一實(shí)現(xiàn)抖音銷售3000多萬(wàn)。

在直播間,他們通過賣代金券、商品團(tuán)購(gòu)券,為用戶種下“消費(fèi)”的種子,消費(fèi)者可以在一定期限內(nèi)到店消費(fèi),過期自動(dòng)退、隨時(shí)退。憑借本地團(tuán)購(gòu)的競(jìng)價(jià)比,以及更容易通過信息流觸達(dá)到消費(fèi)者,商超找到了越來越多來自線上的消費(fèi)者。“一代人有一代人的糧票”火上熱搜,線上囤各種各樣的券,隨時(shí)退、過期退,團(tuán)購(gòu)券正成為新一代消費(fèi)人群的“糧票”,團(tuán)購(gòu)也正在成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

線上囤券,線下提貨

每個(gè)商超都有自己的基因和優(yōu)勢(shì),基于“線上團(tuán)券,線下體驗(yàn)”的融合模式,他們?cè)诙兑羯隽俗约旱慕?jīng)營(yíng)之道。

北人集團(tuán)旗下的北國(guó)電器在抖音直播間內(nèi)不銷售商品,而是銷售抵扣券,且設(shè)置了針對(duì)性的貨盤。例如商場(chǎng)以“品質(zhì)煥新 健康萬(wàn)家”為主題,主推29.9元代100元、200元代600元、300元代900元等各類抵扣券,聯(lián)合海信電器,圍繞冰箱、電視、洗衣機(jī)等品類開展大促,雙管齊下給出極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。店慶的6天時(shí)間中,商家每天直播8個(gè)小時(shí),通過“預(yù)熱+短視頻引流”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

北國(guó)商城開啟線上線下25周年慶

物美的周年慶則嚴(yán)格圍繞“短視頻+直播+爆品”展開,分為官方預(yù)熱期、直播與短視頻爆發(fā)期、全速?zèng)_刺期。初期官方與員工賬號(hào)以#逛超市前先囤券 的話題預(yù)告直播,5月18日后,超市開啟連續(xù)兩周的爆品放送直播專場(chǎng),同時(shí)邀請(qǐng)50多位達(dá)人和員工實(shí)地打卡、帶話題發(fā)布短視頻向用戶種草。最后,張文中在自己的抖音直播間向物美的粉絲和潛在用戶放送大波周年慶福利。

張文中說,要想把物美與抖音的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,最重要的還是要從商品入手,選好爆品,“要真正選到抖音受眾需要的商品,這才叫選好爆品,形成‘抖音直播、到店自提’的閉環(huán)”。結(jié)合應(yīng)季需求,物美超市為直播間用戶精挑細(xì)選應(yīng)季榴蓮、小龍蝦、粽子等諸多爆品,聯(lián)合益海嘉里、奧妙、思念、雙匯等品牌推出大牌優(yōu)惠,推出心動(dòng)大牌與物美美通卡聯(lián)名的9.63折“超省卡”。

與物美超市和北人集團(tuán)不同,人民衣庫(kù)是集服裝鞋帽、日用百貨、家居用品為一體的批發(fā)零售綜合商場(chǎng),主要分布在江浙、安徽、湖北、四川、貴州等省份,面臨著低客單價(jià)、庫(kù)存積壓的困境。由于其線下單價(jià)已經(jīng)被壓得足夠低,低價(jià)策略在抖音幾乎失靈。

于是,人民衣庫(kù)開啟了常態(tài)化直播,在抖音上線了“任選品”引流團(tuán)購(gòu)套餐、直播間專享價(jià)、9.5折常態(tài)折扣券。同時(shí)商家鼓勵(lì)員工在線上開啟“矩陣”建設(shè),每個(gè)月發(fā)布1500多條相關(guān)視頻。線下,店內(nèi)設(shè)置抖音專區(qū),“99元4件任選”,直接把線下價(jià)格擺到線上,既解決商戶折扣問題,也吸引用戶到店消費(fèi)。為了減少壓貨,商場(chǎng)結(jié)合換季清倉(cāng),在直播間上線八折大額優(yōu)惠券,吸引更多消費(fèi)者下單。

胖東來給零售帶來的啟示之一,是服務(wù)足夠好,很多人愿意到實(shí)體店購(gòu)物。線下商超不是沒有顧客,而是沒有足夠好的服務(wù)和足夠吸引人的商品。“線上囤券,線下體驗(yàn)”“線上直播,線下服務(wù)”正在把更多顧客拉到店里。消費(fèi)者樂意在現(xiàn)場(chǎng),品嘗食物、觸摸商品,在逛實(shí)體商超中看到優(yōu)質(zhì)的商品,體驗(yàn)良好的服務(wù),獲得實(shí)體購(gòu)物的快樂。

品牌煥新,抓住新顧客

在直播間,商超獲得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是銷售額。抖音直播間用戶和商超的賬號(hào)粉絲,成為商超的一種品牌資產(chǎn)。這一套線上運(yùn)營(yíng)的新模式,讓商超不斷強(qiáng)化與老會(huì)員/老顧客的關(guān)系,與周邊5公里顧客的連接,也讓品牌不斷突破地理限制,吸引更多、更遠(yuǎn)、更年輕的“線上來客”。

以山東九州商業(yè)集團(tuán)為例,其商場(chǎng)與物美商超同齡,最早可追溯至1962年成立的臨沂地區(qū)糖業(yè)煙酒公司,目前已有50家門店入駐抖音生活服務(wù)。今年3月21日起至4月底,借助平臺(tái)“抖推賺”政策(通過分傭激勵(lì)員工推薦用戶掃碼并關(guān)注),成功激勵(lì)線下店員日均主動(dòng)向顧客推廣掃碼20到30次。通過線下掃碼構(gòu)筑線上粉絲基礎(chǔ),繼而通過直播承接線上流量,最后帶來直播間的交易轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示,九州集團(tuán)通過鼓勵(lì)員工推廣掃碼,2個(gè)月之內(nèi),官方賬號(hào)累計(jì)漲粉1.8萬(wàn),掃碼優(yōu)惠也吸引了更多線下客源。同時(shí),直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過20余萬(wàn)觀眾,觀看成交金額環(huán)比上漲55%。九州集團(tuán)線上運(yùn)營(yíng)主管稱,做掃碼就是為了吸引粉絲。線下掃碼為官方賬號(hào)引流,然后通過提升線上團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化率,進(jìn)一步打開線下消費(fèi)。

奧特萊斯的會(huì)員體系和抖音生活服務(wù)平臺(tái)打通后,品牌新會(huì)員占比達(dá)30%

類似情況也發(fā)生在首創(chuàng)·奧特萊斯身上。在五一大促前,首創(chuàng)·奧特萊斯動(dòng)員10個(gè)商場(chǎng)的1000多名店員綁定“抖推賺”,通過“線下掃碼+會(huì)員通+超值團(tuán)”等工具,漲交易、漲粉絲、漲流量的同時(shí),也更精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)人群。數(shù)據(jù)顯示,奧特萊斯的會(huì)員體系和抖音生活服務(wù)平臺(tái)打通后,品牌新會(huì)員占比達(dá)30%,其中30日內(nèi)復(fù)購(gòu)會(huì)員顯著增長(zhǎng)。物美超市、人民衣庫(kù)等,都能看到粉絲群體的變化。

商超涌入抖音或許意味著一次線下消費(fèi)行為變革。不過,不同的商超也面臨諸多考驗(yàn)。例如,商家在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量曝光,承接住流量需要長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)能力。追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)線下商品、服務(wù)的要求將會(huì)更高。正如張文中所說,當(dāng)前,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的時(shí)期,消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化,“最終還是要回到品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)要素”。

抖音這類短視頻平臺(tái),起到了“培養(yǎng)皿”的作用,日活躍用戶超6億的給養(yǎng),以及“內(nèi)容場(chǎng)+交易場(chǎng)”生態(tài)為商超轉(zhuǎn)型提供了充分的養(yǎng)料。直播打破了傳統(tǒng)貨架展示的限制,“云逛街”的場(chǎng)景感,商品品質(zhì)好壞肉眼可見。商超的品牌官方賬號(hào)和各區(qū)域門店賬號(hào),輸出本地化內(nèi)容和服務(wù)。遇到節(jié)假日、社會(huì)熱點(diǎn),商家還能借抖音東風(fēng)獲取銷量增長(zhǎng)。

此外,線下掃碼、代金券、超值團(tuán)購(gòu)等時(shí)髦玩法,吸引年輕人的眼球,既便宜還高效,不僅能從其認(rèn)知上改變傳統(tǒng)商超的形象,還能通過預(yù)售來調(diào)節(jié)商品庫(kù)存,實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)。可以說,擁抱抖音以及一套以內(nèi)容連接、直接溝通為特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方式,正在讓更多商超贏得更多消費(fèi)者的心。