聚焦新興消費新趨勢
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直播：電商東南亞的“變陣時刻”
2024-11-27
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作者 | 唐飛
編輯 | 劉景豐
直播電商，正在以它獨特的魅力和強大的影響力改變著電商行業格局。
剛剛結束的“雙十一”購物節中，直播電商不僅在國內展現出強勁的增長，在海外尤其東南亞市場，也十分搶眼。比如，TikTok Shop在馬來西亞舉辦的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，吸引了超過500萬名觀眾的積極參與，短短4小時內累計完成了約8萬份直播訂單。
這反映出，直播電商正在成為品牌和消費者之間的重要連接點。
據eMarketer數據，東南亞電商行業正處于迅猛增長的紅利期，在全球范圍內展現出領先態勢。盡管其電商滲透率低于全球平均水平，但在2023年全球電商零售額增長最快的10個國家中，東南亞有三個國家上榜，增速均超過全球平均水平。另一方面，東南亞的消費者也更樂于接受直播的新形式，Milieu Insight的調研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。
一組更直觀的數據體現是，以直播電商為主要形態的TikTok Shop在東南亞取得爆發式增長。根據墨騰創投的數據，TikTok Shop在東南亞地區電商市場的總份額在2023年達到了約13.2%，而前一年僅為4.4%。這表明TikTok Shop在該地區的市場競爭力和增長勢頭都非常強勁。另據墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示，TikTok Shop2023年GMV約163億美元，與2022年的44億美元相比增長了將近四倍。
隨著東南亞直播電商大勢興起，本土和國際品牌均看到了其中蘊含的巨大商機，紛紛加速布局。如歐萊雅在2024年8月通過與TikTok Shop合作，旗下多個品牌在東南亞五國同時開啟 “Super Brand Day” 營銷IP活動，邀請眾多達人參與，創造了GMV新紀錄，實現了品牌推廣與銷售增長的雙贏。一位跨境商家總結說，“國內直播電商曾經歷了一個很長的發展過程，從貨架電商，到短視頻種草，再到直播帶貨，中間花了近十年，而東南亞電商估計連一半的時間都用不了，這是一個指數級的跨越式發展”。
顯然，相比傳統電商模式，“直播帶貨”有兩點優勢，一是能讓消費者更直觀地知曉產品的詳細信息以及背后的品牌故事，二是打破了地域與認知方面的限制，進而加快了商品的流通速度。
“在東南亞地區直播電商中，最受歡迎的品類主要是美妝護膚、時尚服飾、電子產品和家居生活等。”長期在東南亞從事跨境電商業務的Rebecca說道，比如我們代理的一款防水眉筆，10月份在TikTok Shop泰國站賣出超過萬件，沖到了美妝個護銷量榜前列，這是我們此前完全沒想到的。
過去兩三年里，直播帶貨在東南亞呈現出遍地開花之勢，頭部達人單場直播銷售額超過百萬美元的情況屢見不鮮。
億邦動力發布的數據顯示，10月泰國站達人帶貨板塊共有11位達人帶貨銷售額破百萬美元，其中達人帶貨銷量冠軍為@Namkangmobile，月銷售額為588萬美元。緊隨其后的是擁有1108萬粉絲的泰國現象級帶貨達人@Pimrpie，10月銷售額為341萬美元。馬來西亞站“帶貨冠軍”達人則是擁有91萬粉絲的@skintific.my，銷售額達121萬美元。
在未來，直播電商在東南亞消費市場還會迸發出更大的潛力。根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的報告，預計2024年東南亞數字經濟總交易額將達到2630億美元，同比增長15%，其中視頻類購物將占電商總交易額的20%。
以上數據都說明直播在東南亞市場的無限潛力，也為想快速進入當地的商家提供了一個全新的出海渠道。這些商家，覆蓋箱包、拖鞋、清潔日化、消費電子等多個細分品類。
比如，箱包品牌Coveral Klors進入越南市場后，就憑借產品設計和高端的質感獲得TikTok達人@zhuzhu的喜愛，雙方合作一拍即合。在專業達人的助推下，Coveral Klors商品在越南上線第一天就賣出了800多單，7月的銷售額超過30萬。隨后Coveral Klors一路高歌猛進，8月至10月基本按照每月翻一番的趨勢增長，大大超過團隊內部預期。
主營清潔日化用品的Seaways，上線TikTok Shop僅3個月，就在東南亞跨境商家同類目中做到銷量TOP 3。僅在泰國市場，Seaways泰國小店通過短視頻營銷和直播帶貨，單月銷售額做到破20萬美元。
拖鞋品牌POSEE在東南亞日均銷售也達到1000單。該品牌TikTok賬號話題播放量高達6.49億，直播銷售額屢創新高，成為東南亞消費者最喜愛的拖鞋品牌之一。POSEE透露，直播為POSEE帶來了大約80%的潛在客戶流量。目前，POSEE在東南亞地區每天運營著8個直播間，每個直播室的直播時長從8小時到15小時不等。
消費電子品牌——綠聯（UGREEN）TikTok Shop渠道負責人Evie介紹，借助直播這種形式，在今年9.9、10.10等東南亞大促中，綠聯品牌銷量取得了3倍左右的爆發，在剛剛結束的雙十一大促期間，綠聯店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。
隨著商家和消費者的關注度提高，達人直播方式也層出不窮。泰國的達人直播中，唱跳與rap表演的完美碰撞，燃爆直播間氛圍；越南的劇本式帶貨別出心裁，以精心編排的情節吸引觀眾目光。另一方面，TikTok Shop還敏銳地捕捉到東南亞地區獨特的文化脈搏，在開齋節、潑水節等盛大節日期間策劃了一系列貼合當地消費者喜好的營銷活動。既增強了當地消費者對平臺的地域認同感與親切感，又促使平臺用戶活躍度邁向新的臺階。
事實上，以TikTok Shop為代表的直播電商在東南亞的迅猛崛起，不僅體現了直播電商模式所蘊含的巨大潛力，更預示著一個多元性生態體系的誕生。在這個體系里，平臺作為核心樞紐發揮著關鍵的構建作用，用戶是參與其中的活躍主體，達人則成為重要的內容產出與流量引導者，服務商從旁提供專業的輔助支持，各方力量相互交織、彼此促進，共同勾勒出一幅極具拓展性的商業藍圖。
在過去幾年里，東南亞直播電商的用戶教育、基礎邏輯已經完善，物流、支付等相關配套也逐步發展起來，這使得直播電商這一模式逐步占據了更多消費場景。
從用戶畫像來看，根據聯合國亞洲及太平洋經濟社會委員會（ESCAP）的數據，2023年東南亞地區人口年齡中位數僅為29.6歲。這些消費者更重視個性、真實性和身份認同，愿意為興趣付費，這些特點使得他們成為電商消費的重要推動者。
根據Partipost的《2024年網紅營銷報告》，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網紅推薦的產品，而80%的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。同時，《2024全球消費趨勢白皮書東南亞篇》顯示，東南亞消費者非常重視性價比，打動東南亞消費者的購買因素主要是營銷因素（促銷活動）和價格因素（性價比高/質量好）。
圖源：《2024全球消費趨勢白皮書東南亞篇》
由數據報告反推東南亞地區的直播帶貨的營銷和產品結構可知，“優質平價的好產品+高質量達人推薦”是快速破局的關鍵。
以綠聯（UGREEN）為例，今年雙十一期間，綠聯選擇與越南頭部達人@hangkat6668合作，開播9分鐘就賣出了1000多個磁吸充電寶。
在選擇合作@hangkat6668之前，綠聯團隊對其粉絲畫像做了長期的跟蹤分析。Evie提到，“這位達人是2個孩子的寶媽，她的粉絲群體大部分都是20-35歲的年輕女性。我們的磁吸充電寶賣點也很清晰，首先這款產品是我們今年的王牌主推款，其次這款產品有六種顏色、更符合當地女性消費者的觀感需求。”
綠聯磁吸充電寶
更重要的是，綠聯（UGREEN）內部一直堅信“金碑，銀碑，不如顧客的口碑”，為此特意設置了長達兩年的質保期。并在深圳設立了售后和客服團隊，基本上可以實現24小時之內回復。
當然，達人對商家的放大作用也至關重要。
@hangkat6668擁有超過300萬粉絲，以年輕女性為主，黏性極高、消費頻次也明顯高于男性。綠聯在與其接觸初期，針對這些粉絲特性，帶著多款產品進行了多輪選品討論，最終才選定了磁吸充電寶。而在直播結束后，@hangkat6668根據自己粉絲的切實需求，憑借對本土市場的深入了解，為綠聯提出了極具價值的產品本地化研發建議。比如將當前的7.5瓦快充技術升級為15瓦快充等，以帶給本地消費者更契合其使用習慣的極致體驗。
綠聯直播間截圖
眼下，達人正成為跨境品牌開拓海外市場的得力伙伴。他們不只是簡單地推銷商品、拉動銷量，憑借自身對本地市場的深入洞察與趨勢判斷，能夠精準地捕捉到當地消費者的需求偏好、消費習慣以及痛點所在。對于跨境品牌而言，這就像是一把開啟海外市場大門的鑰匙，助力品牌穩穩落地并持續深耕海外市場。
而依據達人反饋的信息，商家有機會對產品進行優化升級，從而在激烈的競爭中脫穎而出，與本地消費者建立起堅實且持久的情感紐帶，讓品牌在海外征程中一路順風順水。
基于這次雙十一的經驗，Evie也認為，借助TikTok巨大的流量池帶來的曝光作用，產品與用戶鏈接的成本更低了、鏈路更短了。
對于跨境商家而言，東南亞地區持續涌現的主播群體進一步削減了布局其中的門檻。正如一位美妝跨境商家所說，在東南亞，人工成本、場地設備開銷以及營銷推廣費用均低于歐美市場，這一現狀為達人與商家的茁壯成長提供了更為廣闊的沃土，使其擁有更多探索、發展與崛起的可能。
他的建議是，對于出海新手或中小品牌來說，從中尾部達人直播采買開始布局更為穩妥；而庫存深度足夠的商家則可以嘗試布局頭部達人直播，以獲取更大的曝光和銷量。
Partipost數據顯示，TikTok已成為東南亞網紅營銷的主要渠道，69%的品牌選擇在這一平臺進行營銷。
普華永道亞太消費者市場聯席主管Michael Cheng和Rakesh Mani在《普華永道2024年消費者之聲調查：亞太地區》報告中提到“外部研究顯示，一半的消費者會因為網紅帖子而定期購物”。“與六個月前相比，30%的人對網紅的信任度更高。對于Z世代來說尤其如此，他們的購買力正在迅速增長”。
但另一方面，直播電商格局正在從“娛樂主播模式”進入“品質直播”新階段。業內人士認為，行業周期演進、純娛樂主播將逐漸“消失”，未來東南亞直播電商將朝著更專業更垂直的方向發展。
Evie也同意這一觀點，她指出，參考國內直播電商發展演進過程可以預判，東南亞很快也會從粗放式生長階段過渡到精細化運營階段。但不同點在于，東南亞地區消費者的特征比較明顯，他們對于高大上的東西不敏感，反而是那些接地氣的東西更能吸引他們關注。
她舉了一個例子，因為海外的生產供應鏈、商品供給與國內仍存在一定的差距，所以大部分消費者看到一個好的產品后缺少足夠的對比和體驗場景，于是他們更傾向于從視頻和直播中找到各類答案。比如產品如何使用、產品亮點是什么、痛點是什么、和同類產品比有什么優缺點等等，這些都需要達人提前做好充足的準備，也需要一定的專業知識儲備。未來，能把專業的產品參數通俗易懂的講出來、把產品優點直觀地展現出來的達人，才能獲得更多關注、進而刺激購買欲望。
為了降低企業與達人合作門檻，TikTok Shop積極鼓勵創作者制作適合東南亞市場的短視頻和直播內容，融入當地的文化、語言、流行元素等，提高內容的吸引力和共鳴度。
另一方面TikTok Shop在東南亞構建了極為豐富的達人生態。這里不僅有頭部達人引領潮流，同時中腰部達人也蓬勃發展，他們粉絲規模雖不及頭部達人，但憑借高互動性與高頻反饋機制，能夠更加及時地與受眾溝通交流，迅速獲得用戶的青睞。垂類達人更是涵蓋了美妝個護、運動戶外、飲食烹飪、音樂舞蹈等眾多品類，像美妝類的@skintific_id、居家日用類的@TOPGIAHN等，他們在各自的垂直領域深耕，擁有專業的知識和影響力，能夠精準地觸達目標受眾，滿足不同用戶群體的多樣化需求。
《普華永道2024年消費者之聲調查：亞太地區》報告中提到，“擁有1000到100000粉絲的網紅在亞洲很受歡迎。他們提供了一種經濟高效的方式，通過真實的內容與小眾受眾互動，建立聯系和信任”。所以對于商家來說，即便一開始沒能和頭部達人建立合作，也可以從中腰部和垂類達人入手，通過這種精準的對接實現達人和商家雙方的良性發展。
直播帶貨，就像是跨境商家的一個新機遇。
與中國天然的文化親近性，審美的互通性，讓跨境商家的商品和文化在東南亞市場更容易被接受。而豐富的傳播形式，如直播、短視頻和達人合作，可以幫助更高效地捕捉消費者需求，承接流量，并最終實現銷售轉化，在競爭激烈的市場中找到新的增長點。
東南亞本身豐富多彩、絢爛多姿的文化，是直播間取之不盡、用之不竭的靈感源泉。不同國家恰似五彩斑斕的畫卷，有著各自獨特的文化印記和傳統瑰寶。商家們若能化身文化的探尋者，深入挖掘各國文化的深厚內涵，將文化元素巧妙融入直播和產品之中，一定能引起消費者共鳴。
當前，無論是直播電商領域多元玩法的推陳出新，還是平臺資源的大力釋放與傾斜，都預示著東南亞市場的巨大潛力。
即將到來的“雙十二”，或許會成為跨境商家重排座次的新機會，借助成熟的直播體系，商家們仿若在茫茫商海中覓得精準羅盤，得以錨定確定性的經營路徑，進而開啟生意增長的全新篇章，擁抱那令人矚目的新增量曙光，在全球商業舞臺上綻放更為絢爛的華彩。（來源：霞光社）
責任編輯：
秦嵐嵐
THE END
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