日前,京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過調(diào)研形式與500位銀發(fā)族、500位年輕人共同圍繞生活狀態(tài)、生活方式、消費方式等話題進行對話交流,結(jié)果顯示,銀發(fā)族和年輕人在消費結(jié)構(gòu)、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面愈發(fā)重合……銀發(fā)族正在跳出“社會時鐘”,與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流,在越來越多的消費場景中與年輕人“同頻共振”。與此同時,綜合消費行為表現(xiàn),《2024銀發(fā)族消費報告》(以下簡稱報告)顯示,這屆銀發(fā)族“老年輕了”。

“老年輕了”的銀發(fā)族,和年輕人的消費邊界正在消融

中國的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年中國60歲及以上人口達到2.8億人,其中60-69歲的低齡老年人口占比超過50%,他們的受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強,在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。同時,年輕人的消費牽引也在推動銀發(fā)族生活方式的改變以及消費結(jié)構(gòu)上的變化,兩個人群的消費邊界正在不斷消融。

運動喜好重合:銀發(fā)族、年輕人票選喜歡的運動方式,兩個人群的TOP5選項中有四項重合,散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為兩個人群均偏好的“頂流”運動。

今年十一旅行目的地重合:銀發(fā)族、年輕人在票選今年十一旅行目的地時,本地游和去山里成為排名一二的選擇方向,City Walk、City Ride、登山徒步和去秋天的山里露營、徒步、冥想禪修等成為銀發(fā)族和年輕人共同的休假方式。

這個秋冬偏好的服裝類型及顏色重合:在購置的秋季服飾中,運動休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發(fā)族和年輕人共同的喜好;顏色方面,高級的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿滿的棕色系,位列前三,僅是在排名上略有區(qū)別。

護膚習慣重合:銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡護膚理念,只用面霜護膚的基礎護膚模式、認真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護膚習慣。

科技潮品關注重合:銀發(fā)族和年輕人關注著同樣的科技新潮產(chǎn)品,在兩個人群中票選最高的均為AI手機等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機;

精神世界日趨重合:一方面,在今年的網(wǎng)絡熱詞關注度中,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內(nèi)卷、擺爛、PUA、City Walk成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞;另一方面,從閱讀喜好來看,銀發(fā)族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合,分別為旅游類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作。

報告顯示,銀發(fā)族和年輕人在細分品類的消費上產(chǎn)生了更多的“交集”,金銀投資、黃金、和田玉、咖啡具、水果等品類在兩個人群中消費增長均顯著。

銀發(fā)族新面貌:數(shù)字融入、積極消費、自我投資、價值躍升、社交外拓

過去,銀發(fā)族的最強標簽是“勤儉節(jié)約、不愛消費”。如今,隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和老年人口的動態(tài)變化,以60后為代表的新一代銀發(fā)族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較高,他們正以全新的生活態(tài)度和強大消費能力革新銀發(fā)族的固有形象,展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、關注自我投資、追求社交關系健康、期待個人價值提升、積極享受生活的新面貌。

報告顯示,銀發(fā)族積極跨越數(shù)字鴻溝,展現(xiàn)出了強大的網(wǎng)絡適應能力和對數(shù)字生活的熱情,在手機上網(wǎng)時長、互聯(lián)網(wǎng)沖浪行為上與年輕人基本一致。60.7%的銀發(fā)族平均每天手機上網(wǎng)時長超過3小時,僅有2.6%的銀發(fā)族極少上網(wǎng);網(wǎng)上購物、看新聞資訊、手機支付、刷視頻等娛樂休閑成為銀發(fā)族日常上網(wǎng)主要事宜,為銀發(fā)族帶來了豐富多元的生活體驗。

逐步習慣網(wǎng)上購物的銀發(fā)族在消費上一點也不遜于年輕人。報告顯示,2024年1月至9月,銀發(fā)族線上成交單量、購物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%;從基礎的吃穿、家清個護,到數(shù)碼、家電等科技新潮,再到家政保潔、搬家貨運等服務型消費,銀發(fā)族的購物種類愈加豐富、消費結(jié)構(gòu)不斷升級。在線上購物渠道選擇上,京東以95.3%的比例成為銀發(fā)族購物選擇。

銀發(fā)族熱衷于在美麗、健康上投資自我,也渴望在發(fā)揮余熱過程中實現(xiàn)自我價值躍升。一方面,銀發(fā)族愈加愿意在美麗、健康上投入更多金錢和精力,買了更多好看的衣服、去鑲牙補牙美白、去理發(fā)店染或燙頭發(fā)是銀發(fā)族追求美的主要方式,飲食上注重營養(yǎng)均衡、定期體檢、家庭常備血壓計等健康醫(yī)療產(chǎn)品成為主要的健康管理方式。另一方面,半數(shù)以上銀發(fā)族退休后愿意提升個人價值,60.1%的人選擇“保持看書等自主學習”,49.3%的人傾向“承擔一部分家庭責任,比如照顧小孩”,此外重返就業(yè)市場、以老助老、成為銀發(fā)博主也是價值躍升的路徑。

此外,銀發(fā)族也在不斷拓展自己的社交半徑,從閑聊天等周邊小聚,到周邊游、出國游等向外探索,他們的社交關系圈層不斷擴大。在調(diào)研中,銀發(fā)族參加最多的社交圈子是和家附近的老人在小區(qū)、公園等地方閑聊天;其次是和朋友組成旅游團,一起出去玩;參加合唱團等興趣愛好圈子、找“養(yǎng)老搭子”也是銀發(fā)族追趕潮流、社交的重要方式。

健康、時尚、適老、科技新潮……銀發(fā)族掀起多元消費潮

銀發(fā)族已成為線上消費增長的新動能,消費能力、消費意愿極大提升,購物種類愈加豐富。報告顯示,銀發(fā)族的主動健康意識不斷提升,在營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補、運動健身上的消費力越來越強。2024年1-9月,腸胃益生菌、保健酒成交額同比增長超10倍、超3倍,組合泡酒藥材、黨參成交額增長超60%,壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材增長均在100%以上,匹克球拍、羽毛球蒸球機、羽毛球訓練器等成交額增長均超80%。

銀發(fā)族穿衣打扮比年輕人還要精致時尚,在珠寶首飾、美妝護膚、醫(yī)療美容服務、服飾上的消費投入明顯增長。比如,銀發(fā)族購買戒指、翡翠項鏈的成交額同比增長307%、132%;彩妝體驗裝、香水彩妝套裝的需求激增,成交額同比漲超10倍,抗衰緊致、美白嫩膚、水光補水等醫(yī)美類服務的成交額增長均超10倍;定制女裝成交額增長超10倍,真絲上裝等高品質(zhì)材質(zhì)服飾同樣熱銷,展現(xiàn)出銀發(fā)族對個性化、舒適度的重視。

銀發(fā)族既熱衷于適老產(chǎn)品,也是科技新潮產(chǎn)品的積極擁抱者,在潮流電器產(chǎn)品上的消費增長亮眼。報告顯示,適老產(chǎn)品中助浴椅、電動床成交額同比增長202%、152%,衛(wèi)浴扶手、小夜燈成交額增長均超40%。可以讓下廚變得更加簡單的廚房小電產(chǎn)品深受青睞,電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長;能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發(fā)族的歡心,內(nèi)衣褲清洗機、臺式即熱飲水機成交額增長超4倍、57%。智能產(chǎn)品也為銀發(fā)族生活提供了極大的便利,智能浴室柜成交額增長277%,指靜脈智能鎖、智能開關、智能墻插也顯著增長。

此外,銀發(fā)族休閑娛樂消費不斷升級,帶動了攝影、旅游、樂器等消費增長。比如拍立得成交額同比增長165%,直播設備、數(shù)碼相機成交額增長超100%。銀發(fā)族也是“養(yǎng)寵大戶”,他們在消費決策上更加注重寵物的生活品質(zhì)和健康安全,愿意為寵物購買高品質(zhì)的食品、用品及健康產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,處方貓糧、處方狗糧成交額同比增長332%、102%,寵物保健用品成交額同比增長111%,寵物疫苗、寵物醫(yī)療服務、寵物處方藥、寵物食品的成交額增長超過70%。