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在抖音電商做搜索的商家，都贏麻了。
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專注直播電商運營
所有經(jīng)驗和數(shù)據(jù)均來自一線實踐
那些花錢也買不到的真實體驗
都在這個公眾號里
“搪瓷盆也沒有想到，自己有一天這么火。”
“越干越愛看，越噎越上頭。”
“不是羽絨服穿不起，而是東北大花襖更有性價比”
這個冬天，搪瓷盆草莓蛋糕、干噎酸奶、東北花棉襖等產(chǎn)品在短視頻平臺迅速走紅并火到全網(wǎng)，催生出“冬天第一盆草莓蛋糕”、“一分鐘挑戰(zhàn)吃完干噎酸奶”等諸多熱門話題。
被短視頻種草的網(wǎng)友們，不僅聚集在評論區(qū)調(diào)侃，還會搜索相關(guān)商品激情下單，使“搪瓷盆草莓蛋糕”成為了近期搜索的大熱門。
不僅蛋糕火了，搪瓷盆也火了。搪瓷盆商家都沒想到產(chǎn)品能以這種方式火起來，成為年輕人的“新寵”。現(xiàn)在，除了甜品店購買搪瓷盆外，還有熱衷于DIY的消費者，會主動搜索相關(guān)產(chǎn)品，制作屬于自己的專屬美味。
像這樣因為短視頻和熱門話題而激發(fā)的搜索需求和搜索量上漲，已經(jīng)成為內(nèi)容平臺的常態(tài)。這也意味著，搜索已經(jīng)不僅是簡單承接用戶主動需求的工具，還能聯(lián)動內(nèi)容一起激發(fā)和承接用戶的潛在需求。
應該如何把握住用戶在內(nèi)容消費中產(chǎn)生的購買需求，并用搜索有效承接，打造出更多“冬季頂流”？
解答這一問題之前，我們有必要先深入了解用戶的搜索路徑，以便更準確地把握用戶的需求趨勢，找到生意增長的新路徑。
一、用戶不僅愛搜，更愛買
我們來還原一個這樣的場景。
當一個用戶想給貓咪主子買個玩具時，他可能會怎么做？
他要么會直接打開抖音，輸入關(guān)鍵詞“貓咪玩具”，在商城五花八門的貓咪玩具中精挑細選。
或者，他可能在刷短視頻的過程中，因為被一段逗貓視頻所吸引，種草了別人家的貓主子玩具，想要購買同款，進一步去搜索。
這就是用戶在抖音電商最常見的兩種搜索路徑——「主動搜」和「看后搜」，也是用戶兩種典型的購物場景，這兩個場景背后都隱藏著商家的生意機會。
用戶帶著明顯購買意圖的「主動搜」，流量往往更精準。如果商家能夠巧妙地用好商品卡、貨架場經(jīng)營等策略，承接住這些高意向流量，就能帶來高轉(zhuǎn)化。
被視頻種草而產(chǎn)生的「看后搜」是極具抖音特色的搜購模式，能用爆款內(nèi)容撬動更多潛在用戶，商家在做好商品卡運營的同時，只要創(chuàng)作出激發(fā)用戶潛在需求的內(nèi)容，并運營好視頻評論區(qū)的小藍詞吸引用戶搜索，就能拿到預期之外的生意增量。
運營好搜索不僅能帶來直接的轉(zhuǎn)化，還能帶動推薦流量的增長。
因為在內(nèi)容平臺，搜索是“推薦系統(tǒng)的眼睛”，當用戶產(chǎn)生搜索行為時，平臺會識別到他對某一個內(nèi)容或商品感興趣，會再幫用戶進行更精準的內(nèi)容和商品推薦。而一款商品被搜得越多，用戶需求和特征就越容易被系統(tǒng)識別，從而被推薦給更多精準的用戶。
商家可以通過直播間話術(shù)、看后搜、私域粉絲群引導等方式，引導用戶搜索產(chǎn)品，只要商品有足夠多用戶搜索，就會被系統(tǒng)推薦給更多有相似喜好的人，越搜越爆！
二、搜索流量不是玄學
1.做好內(nèi)容，激發(fā)看后搜的增量需求
做好內(nèi)容，是看后搜運營的第一步，也是最重要的一步。
不同規(guī)模、不同品類的商家可以根據(jù)自身的實際情況和特點，靈活采取相應的策略來創(chuàng)作內(nèi)容，從而吸引并留住用戶。
對于有內(nèi)容能力的商家來說，可以先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大曝光，再用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行承接，布局好「看后搜」，這方面大家可以學學波司登。
冬季是羽絨服的銷售旺季，為更好地推廣產(chǎn)品，波司登為官旗店、品類旗艦店和地區(qū)門店設計了不同的內(nèi)容策略，先實現(xiàn)讓用戶“愛看”，再引導用戶“愛搜”，最后讓用戶“愛買”。
他們的官旗店充分發(fā)揮了品牌的明星資源優(yōu)勢，聯(lián)動品牌代言人楊紫在哈爾濱索菲亞大教堂戶外直播，用極寒的戶外場景加上明星自身的粉絲效應，宣傳產(chǎn)品價值和功能。
再把這些內(nèi)容剪輯成品宣視頻和直播切片，在賬號首頁發(fā)布。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中爆發(fā)，會激發(fā)出小藍詞“楊紫波司登羽絨服同款”。
當用戶在看到這些視頻后，就可以點擊視頻下方或者評論區(qū)的小藍詞直接進入波司登的產(chǎn)品詳情頁。
為了承接這部分用戶，品牌店鋪的大量商品都掛上了“楊紫同款”的標簽，并且通過明星首圖和詳情頁的優(yōu)化增加用戶的點擊率，再配合平臺營銷活動和促銷機制，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的臨門一腳。
波司登品類旗艦店的內(nèi)容和官旗做區(qū)分，通過大量拆包、材質(zhì)展示的視頻來放大產(chǎn)品賣點和性能。這類視頻激發(fā)出“波司登羽絨服”“極寒系列”等小藍詞，同時在商城上架極寒系列相關(guān)產(chǎn)品，承接搜索流量。
波司登的地區(qū)門店號則通過城市地標模特上身穿搭、降溫特點、門店場景等視頻內(nèi)容，激發(fā)出“波司登上海”小藍詞，用戶點擊后不僅可以搜索出相關(guān)產(chǎn)品，還能出現(xiàn)相關(guān)門店信息。
可以看到，有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能精準激發(fā)電商搜索詞流量的爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，波司登的日均搜索GMV近30天環(huán)比增長108%，看后搜GMV近30天環(huán)比增長200%，看后搜搜索人數(shù)近30天環(huán)比增長162%。
中小商家，體量小、資源少也沒關(guān)系，學會借勢平臺營銷活動也能乘上搜索流量的東風。
進入冬季，也迎來雪地靴的銷售旺季。在抖音，雪地靴成為用戶主動搜索的高頻詞。
這個時候，對商家來說核心原則就是用產(chǎn)品承接熱點和熱搜，能上的品都要上，積極擴品承接趨勢品和藍海品的爆發(fā)。
洞察到這一消費趨勢，河南桑坡產(chǎn)業(yè)帶的商家們聯(lián)合平臺集體在站內(nèi)發(fā)酵內(nèi)容，“人多力量大”算是讓桑坡雪地靴產(chǎn)業(yè)帶的商家們玩明白了！
一方面，達人們集中輸出工廠總裁、本地達人溯源等豐富種草內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容養(yǎng)出小藍詞“桑坡雪地靴”；另一方面，抖音電商還聯(lián)合央視網(wǎng)打造了雪地靴溯源的營銷活動，帶動桑坡雪地靴整體心智提升。
活動期間，“桑坡雪地靴”搜索PV增長378%，搜索GMV增長7倍。對于產(chǎn)業(yè)帶賣雪地靴的商家來說，只要做好標題和詳情頁的優(yōu)化，蹭到這波熱度，就能分到一杯羹。
2.供好產(chǎn)品，承接好搜索流量
內(nèi)容做好了，品也得接得上。對商家來說，核心原則就是能上的品都要上，并積極擴品，承接趨勢品和熱點品的爆發(fā)。品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞這些詞要占住，這是電商入門課，我就不贅述了。這里必須重點提醒大家，在內(nèi)容型平臺做經(jīng)營，一定要注意承接熱趨和熱點，只要用的好，就相當于賺到潑天的流量。
用戶的搜索偏好會隨著季節(jié)更替與節(jié)日來臨做出相應的調(diào)整。
除了應季品之外，非旺季產(chǎn)品是否也有機會通過搜索實現(xiàn)銷量爆發(fā)？
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