“你會(huì)讓孩子進(jìn)演藝圈嗎？”

“我會(huì)看她的興趣，我會(huì)尊重她的想法，我并沒(méi)有覺(jué)得演藝圈不好，我覺(jué)得演藝圈成就了我，讓我有機(jī)會(huì)跟這么多的觀眾朋友們認(rèn)識(shí)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的獎(jiǎng)賞。”

這是戚薇在節(jié)目中透露孩子是否會(huì)進(jìn)演藝圈的看法，節(jié)目播出后，話題#戚薇不反對(duì)Lucky進(jìn)演藝圈#登上抖音熱搜榜TOP2，在榜時(shí)長(zhǎng)3.3小時(shí)，內(nèi)容討論吸引了1.4億次的人群瀏覽曝光。

針對(duì)核心受眾的社交偏好和玩法量身定制的內(nèi)容，更容易實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的有效溝通和精準(zhǔn)觸達(dá)，而切入痛點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷，才能讓消費(fèi)者真正共情品牌。隨著越來(lái)越多90后、95后步入家庭，演繹新一代寶媽、寶爸育兒態(tài)度和育兒方式的綜藝節(jié)目頻頻爆火，90后家長(zhǎng)群體成為母嬰市場(chǎng)的重要受眾，品牌營(yíng)銷和傳播也日趨年輕化、個(gè)性化和精細(xì)化。

近日，由抖音出品、伊利QQ星獨(dú)家冠名的微綜藝《給我答案吧，媽媽請(qǐng)回答》聯(lián)動(dòng)戚薇與楊楊兩位明星嘉賓組成觀察團(tuán)，與16位不同MBTI人格的新一代媽媽對(duì)話育兒?jiǎn)栴}，節(jié)目一經(jīng)上線就引發(fā)全網(wǎng)超高熱度，全集播完后，熱度仍未停歇。

節(jié)目不渲染育兒焦慮，也不消費(fèi)“萌娃”，而是另辟蹊徑，采用“問(wèn)答+訪談”的敘事手法，融入MBTI人格熱度測(cè)試創(chuàng)意點(diǎn)，聚焦新的育兒趨勢(shì)和觀點(diǎn)為內(nèi)容載體，讓品牌與受眾建立更為深刻的情感共振，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)而提升品牌軟實(shí)力。

帶娃的問(wèn)題與苦惱，媽媽們最有發(fā)言權(quán)，這檔節(jié)目從當(dāng)前育兒痛點(diǎn)現(xiàn)象引入，在抖音建立營(yíng)銷矩陣，將戚薇和媽媽們的育兒經(jīng)驗(yàn)作為核心用戶借鑒與參考的傳播“錨點(diǎn)”，由此向泛大眾群體擴(kuò)散，而抖音作為內(nèi)容載體，育兒+微綜藝模式的營(yíng)銷創(chuàng)新，能夠有效沉淀品牌資產(chǎn)，吸引更多消費(fèi)群體，解鎖更多生意增量。

在這場(chǎng)營(yíng)銷玩法中，伊利QQ星深度融入微綜藝，在抖音生態(tài)內(nèi)做品牌建設(shè)，通過(guò)節(jié)目傳達(dá)出品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，撬動(dòng)更多人參與互動(dòng)，UGC內(nèi)容產(chǎn)生的長(zhǎng)期價(jià)值，讓產(chǎn)品在潛移默化的傳播中滲透到抖音各圈層，實(shí)現(xiàn)深度種草。

“育兒+微綜藝”營(yíng)銷模式，有哪些創(chuàng)新點(diǎn)？

這幾年，伊利QQ星一直在嘗試，以品牌調(diào)性為基礎(chǔ)做共創(chuàng)內(nèi)容，用內(nèi)容IP為品牌帶來(lái)商業(yè)增量，兒童牛奶的消費(fèi)者是寶爸寶媽，品牌回歸用戶視角探討一些育兒話題，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，內(nèi)容本身就是品牌在流量邏輯之外，將大眾知名度轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度與識(shí)別度的軟實(shí)力構(gòu)建。

1、定位媽媽視角，精準(zhǔn)圈粉，吸引更多泛類人群

好的創(chuàng)意能讓傳播事半功倍，MBTI人格是節(jié)目?jī)?nèi)容的重要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)，媽媽的身份與MBTI性格會(huì)擦出怎樣的火花？身份、性格是否會(huì)影響選擇？這一點(diǎn)吸引了很多觀眾的好奇心，i人、e人、j人、p人，不同的性格會(huì)導(dǎo)向不同的選擇，十六型人格雖然已經(jīng)是最大范圍的覆蓋不同類型的媽媽，但在實(shí)際生活中，面對(duì)不同的問(wèn)題依然會(huì)有千萬(wàn)種回答。

在「你會(huì)選擇給孩子報(bào)一個(gè)興趣班深入發(fā)展，還是報(bào)多個(gè)興趣班全面開(kāi)花？」對(duì)話中，戚薇從自身經(jīng)歷講述，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)充裕的情況下，父母應(yīng)該是一個(gè)陪伴和觀察者的角色，要讓孩子做熱愛(ài)的事情。她的發(fā)言引發(fā)全場(chǎng)媽媽的一致贊同。

而執(zhí)政官人格@演員劉熙認(rèn)為，熱愛(ài)是可以引導(dǎo)的，她給6歲的寶寶制定了中央美院的目標(biāo)，引發(fā)其他寶媽對(duì)「天賦和努力哪個(gè)更重要？」的探討，戚薇和16位媽媽情緒飽滿的親子關(guān)系表達(dá)，為節(jié)目提供了很好的傳播物料，也給年輕一代寶爸寶媽提供了一個(gè)討論育兒想法的情感出口，在平臺(tái)的興趣推送和流量池優(yōu)勢(shì)下進(jìn)一步發(fā)酵，相關(guān)話題熱度不斷被推向高潮，從核心受眾延伸到更廣泛的圈層，助力品牌聲量觸達(dá)不同圈層的受眾群體。

營(yíng)銷破圈的關(guān)鍵是內(nèi)容是否為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，《給我答案吧，媽媽請(qǐng)回答》節(jié)目話題從孩子興趣愛(ài)好的培養(yǎng)到零花錢(qián)的使用，戚薇和媽媽們金句頻出，不斷撬動(dòng)著受眾對(duì)于育兒?jiǎn)栴}的共鳴點(diǎn)，熱度從育兒話題延伸到生活場(chǎng)景，引發(fā)新一輪的自來(lái)水討論，比如「二胎家庭能否一碗水端平？」話題下，有的網(wǎng)友認(rèn)為很難一碗水端平，有的網(wǎng)友認(rèn)為讓孩子感受到被愛(ài)就可以實(shí)現(xiàn)平衡，這些討論也吸引更多觀眾來(lái)關(guān)注節(jié)目?jī)?nèi)容。

參與、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)是營(yíng)銷觸達(dá)用戶的關(guān)鍵因素，這場(chǎng)流量閉環(huán)中，伊利QQ星通過(guò)微綜藝的形式，從內(nèi)容洞察切中受眾的情緒需求，并以育兒話題為情感紐帶展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)更加全面的人群覆蓋和用戶心智占領(lǐng)。

2、以微綜藝為傳播錨點(diǎn)，構(gòu)建品牌軟實(shí)力和辨識(shí)度

適合品牌的內(nèi)容，更容易帶來(lái)專屬的營(yíng)銷增量，內(nèi)容為主，流量為輔，伊利QQ星與抖音合作定制一檔微綜藝，而不是去做信息流廣告，因?yàn)檫@檔微綜藝就是傳播的內(nèi)容載體。

在討論焦點(diǎn)層面，16位媽媽對(duì)同一問(wèn)題的不同看法本身就激發(fā)了新一代媽媽的表達(dá)欲，給節(jié)目帶來(lái)不一樣的觀感，比如在零花錢(qián)問(wèn)題的對(duì)話中，執(zhí)政官人格的劉熙表現(xiàn)的很謹(jǐn)慎，會(huì)幫孩子購(gòu)買(mǎi)想要的東西，建筑師人格的團(tuán)團(tuán)媽媽種草記認(rèn)為，可以通過(guò)零花錢(qián)觀察孩子的花錢(qián)方式和行為。零花錢(qián)怎么花這一命題與社會(huì)話題有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，幾乎每個(gè)人都有支配零花錢(qián)的想法，這賦予節(jié)目更多延伸意義，讓育兒話題天然帶有社交聯(lián)動(dòng)性。

以貼合大眾年輕育兒媽媽群體的痛點(diǎn)為內(nèi)容載體，媽媽們能更真實(shí)、更自然的表達(dá)自己，縮短年輕受眾對(duì)品牌的認(rèn)知成本，既滿足了受眾獲取育兒參考的需求，又為品牌在新的傳播媒介下做營(yíng)銷創(chuàng)新積累了認(rèn)知前提。

以垂類內(nèi)容為傳播載體，更容易精準(zhǔn)融入受眾的生活，建構(gòu)持續(xù)的品牌價(jià)值。代際在變化，育兒觀念存在差異，但一些相似的情感需求沒(méi)有變，伊利QQ星通過(guò)《給我答案吧，媽媽請(qǐng)回答》微綜藝探索情感與心智共振的營(yíng)銷路徑中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心圈層和消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷增量。

微綜藝《給我答案吧，媽媽請(qǐng)回答》是內(nèi)容載體，既能調(diào)動(dòng)出新一代媽媽的情緒，最大范圍的覆蓋不同類型的媽媽群體，又有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做支撐，為產(chǎn)品注入一份情緒價(jià)值，給品牌帶來(lái)更高的溢價(jià)和復(fù)購(gòu)。

跟年輕媽媽玩到一起，品牌做對(duì)什么？

兒童牛奶產(chǎn)品的核心決策人是媽媽，如何基于新一代媽媽的喜好和需求做營(yíng)銷創(chuàng)意，對(duì)平臺(tái)和品牌都提出了更高的要求，伊利QQ星在這場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中做對(duì)了什么？

1、明星背書(shū)，撬動(dòng)破圈滲透

戚薇與Lucky之間開(kāi)明的相處模式，曾引發(fā)很多90后媽媽的共鳴，被稱為育兒界的天花板。品牌代言人戚薇作為觀察官的身份參與節(jié)目，是明星價(jià)值助推品牌價(jià)值的一大亮點(diǎn)，戚薇作為明星寶媽，粉絲群體與品牌調(diào)性的高度契合，明星和頭部寶媽的粉絲影響力，可以直接的影響帶動(dòng)內(nèi)容和品牌的關(guān)注熱度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)更多垂類人群的心智滲透。

明星的背書(shū)滲透，除了表現(xiàn)在人物本身的熱度關(guān)注，更具體呈現(xiàn)在“有差異”的節(jié)目宣發(fā)，不只是創(chuàng)建節(jié)目官方抖音賬號(hào)，而是“另辟蹊徑”的選擇在戚薇的抖音賬號(hào)正式開(kāi)播（賬號(hào)粉絲2063萬(wàn)），能夠有效利用明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)和社交基因，保障節(jié)目的高頻曝光和傳播，沉淀品牌資產(chǎn)。

順應(yīng)抖音母嬰親子趨勢(shì)打造熱點(diǎn)話題，能夠抓住新一代媽媽的目光，調(diào)動(dòng)她們參與互動(dòng)的積極性，#90后帶娃、#反向養(yǎng)娃、#敷衍式育兒 等話題已經(jīng)在抖音獲得百億次播放，節(jié)目的內(nèi)容討論維度，也從明星本人的育兒態(tài)度出發(fā)，展現(xiàn)新一代媽媽群體的真實(shí)想法。

在討論“興趣班是全面開(kāi)花還是深入發(fā)展”的問(wèn)題中，16位寶媽紛紛亮牌，各抒己見(jiàn)，@何姿認(rèn)為要給孩子選擇的機(jī)會(huì)，從小就被定型會(huì)讓孩子很痛苦；@黃英幺兒覺(jué)得人的精力有限，孩子需要深耕一個(gè)領(lǐng)域；@大J小D要求孩子多學(xué)一個(gè)不喜歡的興趣，是希望孩子明白人生有時(shí)需要不得不做的事情。媽媽們將育兒觀切入大眾話題，引發(fā)大量網(wǎng)友、寶媽的自發(fā)討論。

2、軟性植入，助推精準(zhǔn)營(yíng)銷

觀看節(jié)目的受眾大都是年輕的寶爸、寶媽，他們與伊利QQ星的潛在用戶高度契合，節(jié)目在常規(guī)的口播字幕、背景板、現(xiàn)場(chǎng)擺臺(tái)等基礎(chǔ)的露出之外，還巧妙地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與育兒內(nèi)容相融合。

在節(jié)目中，楊楊主持人將“為什么在這么多的選項(xiàng)中，伊利QQ星DHA純牛奶是新一代媽媽們的獨(dú)一無(wú)二的選擇”問(wèn)題拋出，@戚薇從奶牛的源頭喂養(yǎng)技術(shù)，點(diǎn)出品牌“原生營(yíng)養(yǎng)，助力兒童更好成長(zhǎng)”的產(chǎn)品特點(diǎn)，這種展現(xiàn)方式比起直白地闡釋更有親和力，媽媽們育兒觀的底層邏輯都是希望子女能夠擁有更好的生活，而伊利QQ星提供高品質(zhì)的DHA純牛奶，能夠從源頭呵護(hù)寶寶們的健康成長(zhǎng)。

品牌在這些精致媽媽群體的真誠(chéng)選擇中，被更多人看見(jiàn)。 熱度關(guān)聯(lián)中引流平臺(tái)節(jié)目關(guān)注，從節(jié)目?jī)?nèi)容吸引更多人關(guān)注節(jié)目的同時(shí)，也讓泛類群體關(guān)注到品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，滿足年輕媽媽群體“既要、又要、還要”的多樣需求，實(shí)現(xiàn)品牌在產(chǎn)品層面的銷量轉(zhuǎn)化。

3、熱點(diǎn)內(nèi)容+濃縮形式，抓住用戶關(guān)心點(diǎn)

所有渠道都在爭(zhēng)奪用戶注意力的當(dāng)下，用戶停留的有效時(shí)間是稀缺資源，內(nèi)容本身是吸引受眾關(guān)注的重要窗口，每期不到5分鐘的時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容精華高度濃縮，符合人群觀看習(xí)慣，可以用最短的時(shí)間呈現(xiàn)出最核心精華的內(nèi)容，是綜藝下的節(jié)目精細(xì)化分支，也是這種內(nèi)容形式下的優(yōu)點(diǎn)之一。

不玩套路，主要聚焦育兒痛點(diǎn)，大眾代入感強(qiáng)烈，每個(gè)話題都可以單獨(dú)拿出來(lái)作為傳播素材，節(jié)目?jī)?nèi)容與年輕用戶形成深層次的互動(dòng)，高頻多次的產(chǎn)品露出和品牌提及，最大程度地助力品牌搶占用戶的碎片化時(shí)間，擴(kuò)大品牌在不同圈層的影響力。

4、玩轉(zhuǎn)站內(nèi)生態(tài)閉環(huán)，解鎖抖音營(yíng)銷新范本

抖音平臺(tái)的微綜藝為品牌產(chǎn)品提供了更大的營(yíng)銷想象力。當(dāng)前《給我答案吧，媽媽請(qǐng)回答》節(jié)目在抖音的播放量高達(dá)7408萬(wàn)次，而品牌也在其中解鎖了抖音微綜藝營(yíng)銷的新模式。

疊加品牌硬廣大曝光，可以讓更多精垂人群了解產(chǎn)品“DHA純牛奶”的核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步通過(guò)微綜藝的內(nèi)容話題持續(xù)吸引沉淀目標(biāo)用戶群體。這部分吸引而來(lái)的人群也會(huì)實(shí)在的轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)，在有刷必映的流量產(chǎn)品助推下，反哺品牌后續(xù)的長(zhǎng)效營(yíng)銷，觸達(dá)對(duì)應(yīng)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求的人群，而早前已經(jīng)在平臺(tái)建立直播矩陣的伊利QQ星，可以直接的承接好用戶的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“曝光用戶”到“轉(zhuǎn)化用戶”的一站式營(yíng)銷鏈路打通。

同時(shí)，抖音還就節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容擬定，將育兒話題轉(zhuǎn)化為品牌與用戶建立新關(guān)系的內(nèi)容資源和價(jià)值輸出點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌產(chǎn)品引流關(guān)注，活水品牌營(yíng)銷熱度。

抖音定制微綜藝，有哪些新的營(yíng)銷價(jià)值？

1、基于IP形態(tài)打造長(zhǎng)線內(nèi)容

如何在抖音生態(tài)內(nèi)做品牌建設(shè)？營(yíng)銷的目的是通過(guò)不同的策略與方法塑造品牌表達(dá)，伊利QQ星想要在新一代媽媽群體中構(gòu)建屬于自己的品牌語(yǔ)言，需要針對(duì)90后受眾的社交習(xí)慣，洞察新一代育兒趨勢(shì)，量身定制一套內(nèi)容和玩法，實(shí)現(xiàn)全人群的有效溝通和精準(zhǔn)觸達(dá)，幫助品牌最大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值和品牌價(jià)值的觸達(dá)。

微綜藝賬號(hào)、明星賬號(hào)、話題頁(yè)等內(nèi)容形式相互配合，做到長(zhǎng)中短內(nèi)容相結(jié)合，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、營(yíng)銷和商業(yè)化形成一套全鏈路體系，直播、互動(dòng)等輔助傳播，打造IP營(yíng)銷生態(tài)，持續(xù)積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)和影響力。

抖音自制微綜藝作為內(nèi)容營(yíng)銷的重要抓手，能夠?qū)⒚餍巧鷳B(tài)、達(dá)人KOL、UGC互動(dòng)融為一體，為品牌營(yíng)銷提供創(chuàng)作土壤，讓內(nèi)容與流量實(shí)現(xiàn)互哺。同時(shí)，微綜藝的娛樂(lè)屬性弱化了營(yíng)銷概念，粉絲和受眾更容易接受，內(nèi)容傳播周期長(zhǎng)，具有更大的商業(yè)空間。

2、以垂類內(nèi)容為載體，開(kāi)創(chuàng)更多商業(yè)玩法

微綜藝將育兒知識(shí)通過(guò)抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中傳播，垂類內(nèi)容的受眾比較精準(zhǔn)，更容易在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷場(chǎng)景中被分發(fā)，傳播渠道反推內(nèi)容輸出，抖音在新的傳播媒介下能夠開(kāi)創(chuàng)更多商業(yè)玩法，能夠持續(xù)為品牌提供契合受眾的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)意，讓品牌可以更高效的獲得聲量和銷量。

總結(jié)

平臺(tái)的流量、玩法優(yōu)勢(shì)加上明星、KOL在節(jié)目?jī)?nèi)外的影響力，“品牌+微綜藝”的營(yíng)銷模式下，伊利QQ星與用戶之間也逐步形成了強(qiáng)互動(dòng)、一站式、完整的營(yíng)銷循環(huán)體系的長(zhǎng)效搭建。母嬰行業(yè)加速進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，構(gòu)建一套高效的方法論，帶動(dòng)產(chǎn)品加速圈粉，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌增長(zhǎng)提供了更直接、更有趣、更多元的轉(zhuǎn)化鏈路，這些內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的整合路徑，也佐證了品牌在抖音探索微綜藝的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，具有可行性和有效性。