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會員制商超價格戰背后：行業存量競爭時代已來
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證券時報記者 王小偉
“移山”對陣“殺馬”，山姆、盒馬商業大戰如火如荼。盒馬日前精選近百款商品，將山姆價格“砍一刀”，通過定期更新“移山”把價格打下來。而山姆也快速 “殺馬”，針對爆款產品推出更低價形成市場引力。雙方激戰，火藥味十足且不斷升級。
1995年前后，家樂福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花等外資大軍紛紛進入中國市場，以家家悅、步步高等為代表的本土的零售企業開始發芽，如今都已成長為A股上市公司。會員制模式也在當時埋下種子，并在隨后的20余年扎根生長。目前，無論是京東PLUS、唯品會超級VIP，還是麥德龍、山姆、盒馬等各大巨頭前赴后繼加碼布局，雖然內涵不同，模式不同，但會員制競爭持續加劇。
在特定階段內，會員模式確是一種好模式。一大表征是，近年來，永輝超市、中百集團、人人樂、步步高等多家連鎖超市營收下滑、凈利潤虧損，有些主體已實現易主；但不少會員店卻逆勢增長，謀備擴張。這種反差的核心點就在于，會員模式主要面向的是中產人群的消費升級，更加強調高性價比和差異化商品，因此價格戰通常不會成為行業主要競爭方式和競爭策略。
那為什么盒馬山姆出現價格戰呢？原因之一在于，這種模式需要特定數量會員的支撐才能實現運轉，而城市中產以上消費群體相對穩定。競爭加劇疊加市場天花板受限，會員模式很容易導致屬地市場的快速飽和。與其他產業邏輯類似，存量時代的到來，產業參與者更傾向于采取價格戰的競爭策略。
跳出“價格戰”，這次競爭還可以理解為對盒馬商業模式的一次考驗。盒馬在數字化方面可以借助阿里賦能構筑一定優勢，但是商超的底盤是零售，業內習慣于將零售的盈利模式稱為“彎腰揀鋼镚”，可見本質是一種苦差。長期以來，盒馬構筑商品力的路徑更像“網紅模式”，一方面是利潤率高，另一方面不完全靠量取勝。這種模式需要高頻的“文化賦能”和銷售刺激。在整個消費市場趨向務實、理性的大背景下，價格整體趨降、毛利率下移應該也是一種趨勢。
實際上，商超會員模式的競爭，遠非價格戰層面，而是一種全面的商業模式、供應鏈體系、會員生態的競爭，尤其需要提供高附加值的產品和服務，放大會員價值，并能夠持續保持這種優勢。對于新進入的年輕者而言，這些護城河短期建立起來依然較難。
基于此，不少零售圈內人士將“盒馬是山姆在中國唯一競爭對手”看作一句笑談。正如盒馬創始人兼CEO侯毅回應稱，“盒馬一直在努力，不斷創新和改變，虛心向國際零售業前輩學習?！庇惺袌鼋庾x為這是一種虛心；但從產業生態來看，作為僅有8年歷史的零售新兵，對于盒馬來說，補齊短板也是一門必修課。
消費市場回歸理性，會員店模式競爭激烈，凈利潤和現金流壓力考驗頭部平臺……零售行業的更大變局，或許會在未來若干年時間更加明顯地展示在市場面前。
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