見習記者 陳雨康

“嚼一口樹莓味冰激凌，陪你穿行回《布達佩斯大飯店》……”近日，上海白領我被小紅書的網紅店時尚博主“種樹”了淮海中路里的一家甜點店，就在她提前準備打開美團找團購套餐時，卻發現其具體內容下邊有團購價連接。

一直被網友們揶揄“幫人種樹”、“為人正直打工賺錢”的小紅書的于今年5月悄悄的上線了本地生活業務流程，并搶先一步在廣州市、上海等大城市示范點團購套餐。記者觀察，除小紅書的外，抖音視頻計劃在在今年的發布外賣送餐業務流程，快手視頻、高德地圖等渠道也從今年起全力下注本地生活。此外，做為本地生活的“先驅者”，美團外賣也正式上線外賣送餐直播間。

本地生活這塊蛋糕為什么有如此大的誘惑力？業內人士提醒證券日報新聞記者，在互聯網紅利見頂的大環境下，本地生活是罕見市場空間比較高、占有率相對較低的行業。就服務平臺本身而言，其核心的短視頻、圖文并茂等相關信息和本地生活又本身具有的連貫性。根據具體內容引導，服務平臺有希望構筑起具體內容吸引消費者、核心理念提升粘性、正確引導線下購物、回到系統推薦的閉環控制，并打造出全新商業模式。

大佬陸續加倉本地生活

征募進店餐飲商家、開展線下推廣團購套餐示范點、融合網紅店時尚博主、招騁本地生活版塊后臺管理專業技術人員……最近，小紅書的在本地生活領域的布局已全面啟動。據統計，在小紅書正式啟動團購價功能后，其內容種草到私下交易的閉環控制有希望連通?？蛻敉耆梢栽诋a品手記的右下方選購套餐內容并到店消費。

比較之下，快手視頻則跑的快。今年初，快手視頻本地生活精英團隊依次進駐上海市、成都市等多個熱點城市并組織經營。

證券日報新聞記者日前從快手了解到了，快手視頻本地生活已經在上海市、青島等好幾個意味著大城市產生商業版圖原型，這種完善的本地生活商業運營模式可以為其他地區的業務開拓給予可復制的樣版。阿里集團高德在今年3月公布與口碑宣布合拼。2021年，阿里巴巴開展組織架構調整，并將利用地理位置服務的三大業務流程，即高德地圖、本地生活和飛豬網，構成生活服務類版塊。自此，高德導航重新進行產品升級，將“生活服務類”確立為公司發展創新戰略方位。

而且這個跑道最強有力競爭對手，可謂是擁有國內頭頂部短視頻app的抖音視頻。

“去年下半年，我去新疆喀什度假旅游，來到當地足浴店交易，來到之后發現，各個方面都很不錯，不過看大眾點評網評分僅有三點幾，我就問老總是怎么回事？師傅說她們不去做大眾點評網，這些人在抖音上的得分非常高，當時我就很驚訝。那時候抖音上的當地合理布局還很少有新聞媒體報導，但以前在五線城市早已滲入那么深了?！睆臉I電商平臺的小波變換介紹說。

2021年，抖音視頻本地生活業務流程單獨變成一級部門。官方數據表明，截止到2022年，抖音視頻生活服務類早已遍布全國377座城市，總體交易額同比增長30幾倍，協作店面已經高達200萬家和。交銀國際券商報告強調，美團到店業務流程2022年的GMV（買賣總金額）大約為2360億人民幣。

巨頭們挑選進入，可謂是看中了本地生活萬億元等級市場規模和豐厚的銷售市場增加量。

艾瑞咨詢數據表明，2020年我國同城生活本地服務市場容量為19.5萬億，預計在2025年我國生活服務類行業規模有望突破35萬億，2020年至2025年復合增長率預估為12.6%。2021年，本地生活線上滲透率僅是12.7%，到2025年預計增長到30.8%。

易觀分析銷售渠道領域高級分析師馬世聰對證券日報記者說，現階段，本地生活領域內的銷售市場增加量室內空間比較大，且這一領域的行業競爭并未產生較成形的布局，其延伸深層都是豐厚的。

網經社電子商務研究中心日常生活服務電商投資分析師陳禮騰也表示，本地生活僅次于產業電商、零售電商的另一塊“萬億級”銷售市場，其商圈更豐富，不僅有包含餐館、酒店餐廳、電影院、佳人直到店服務項目，也有外賣送餐、家政維修等到家服務，其想像力極大，且銷售市場還未飽和狀態。

“近些年，客戶的線下購物習慣消費觀念出現比較大的轉變，特別是在今年的突發公共事件產生的影響大幅降低后，線下推廣商家交易出現一個新的發展空間，再加上網絡紅人變的當地知名品牌出現不同于傳統的品牌的成長邏輯性，這也給本地生活這一領域帶來全新的發展機遇。”馬世聰表明。

打造出從線上與線下的

商業閉環

用獨一無二的具體內容或者服務吸引消費者，并保持著龐大日活躍用戶數量，是小紅書的等網絡新秀的優點之一。但是，在學習完具體內容、享有完業務后，客戶被網站所激起的商業價值卻無法留有，這不僅變成平臺上的發展趨勢困擾之一。因此，使力本地生活業務流程變成了平臺打造交易閉環控制、探尋新商業模式的一大試著。

上海財大電商研究室實行優點崔麗麗對證券日報記者說，平臺上的獨特優勢是總流量，即很多群體注意力匯聚。系統可以依據觀眾的具體內容喜好來定義其線下購物市場對比，融合用戶屬性等標識來進行識別和區別。

“最近線下購物情景展現強悍恢復趨勢。因而，通過網上具體內容引導到線下購物情景然后進行轉現，變成平臺發展的重要途徑。”崔麗麗表明。

而小紅書的等渠道具體內容所帶有的消費觀、生活習慣等“軟原素”，也使這類交易閉環控制的建設更加流暢。馬世聰表明，網絡紅人變的當地知名品牌，通常會通過抖音、小紅書的等相關信息方式，把用戶從線上向線下引流。根據內容營銷，很多品牌不但吸引住客流量，更傳遞出某類生活習慣或交易定義，并轉換成線下購物個人行為。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表明，伴隨著客戶增加量見頂，騰訊官方、阿里巴巴、京東商城、抖音視頻、快手等服務平臺大量集中在客戶的保留時長、高品質客戶的培養及其ARPU（每客戶收入水平）值提高。這種互聯網大廠試圖開啟內容社交最新入口，加強從小區到電子商務鏈接的連通。小紅書的進入本地生活跑道，可以讓買賣階段立即在小紅書網站內部進行，高效完成轉換；針對大咖而言，在話題討論的前提下能更好的完成轉現。

“百人團戰”重蹈覆轍？

“這一跑道好久沒那么火爆了?！毙〖t書的、抖音視頻、快手等新起具體內容大佬向本地生活跑道聚集，讓人想到十多年前激烈格外的“百人團戰”。當初在通過多次激烈的角逐后，座無虛席、門拉手、檽米等社區團購平臺依次潰不成軍，僅存美團外賣一家大佬猶在，稱霸這一跑道。

“百人團戰”會不會重蹈覆轍？多位專業人士告知證券日報新聞記者，時下各個平臺角逐本地生活跑道，與此前的“百人團戰”擁有實質不一樣。

陳禮騰表明，之前的“百人團戰”是新玩家在新生態之間的競爭，歸屬于資產支撐下的粗暴市場競爭。而目前，每個企業進入本地生活，并不是不理智合理布局，而是根據本身市場拓展的考慮，對本地生活跑道看中。

“對比之前的‘百人團戰’，時下網絡媒體服務平臺涉足本地生活行業已看起來客觀很多?！瘪R世聰表明，一方面，服務平臺都自知這并不是一個超大型增量的時期，往往不會再換“砸錢補助”、“全面啟動”等方式擴展市場占有率，而是用多個大城市改革試點方式，漸進性地鋪裝業務流程。另一方面，各個平臺自身定位和特點存在一定差別，在使力本地生活服務時，他們也通常會結合自身實際核心競爭優勢，踏入差異化營銷之途。

對比“百人團戰”階段的逆勢而上，近些年，互聯網生態已經發生多種衍變，本地生活賽道的競爭策略和“游戲玩法”也要開拓創新。

崔麗麗表明， 從前的“百人團戰”，實際是角逐兩個方面：一方面是即時配送基礎設施建設完善程度，另一方面是基于團購價能不能發覺客戶的關鍵困擾，同時結合關鍵困擾不斷提升服務體驗并留存用戶。

“這些方面，第一條目前已經不是問題，現階段主要還是看同城生活本地服務能不能戳到客戶的難題。以往，大眾點評網處理的難題通常是緊緊圍繞‘吃啥’的描述和檢索工具，這樣的情況下顧客有比較確立的需要。但在時下客戶需求越來越模糊的情形下，引流方法就很重要了，這便是社區平臺傳統優勢。”崔麗麗表明。

具體而言，業內人士表示，從內容到“種樹”再從消費者行為，怎樣保持密切、順暢、不脫軌的一環扣一環，是平臺使力本地生活的主要難題。

崔麗麗表明，一旦內容與商業化的服務項目融合后，怎么區別真正意義上的用戶互動和“有意種樹”乃至廣告宣傳的界限，保證客戶不排斥并認同線下推廣履行合同服務，其實這也是多位一體的，即內容和廣告對接銜接非?？隙?、情景嵌入沒有違和感等。若想要實現向線下引流客戶群并有良好的感受，這就需要內容創作者、服務平臺和賣家各盡其責，人群定位、本地生活服務配對和內容創作中間保證順滑對接，如有一方面做得不好，都會導致客戶流失。

“本地生活行業客戶更看重的是本地生活服務信息內容和感受。若服務平臺不可以提供高品質、人性化的具體內容服務項目，就難以吸引和提高用戶粘性。因而，本地生活行業市場競爭激烈，自主創新能力是獲得市場競爭重要。”陳禮騰表明。