【注:文中配圖,均為林氏睡眠2.0店態?！?/p>

2023年,家居行業發展普遍遇冷,但睡眠品類依然被寄予厚望。

一方面,隨著健康睡眠意識覺醒,萬億級睡眠藍海持續擴大,在家居板塊中的地位愈發重要。

另一方面,中國睡眠市場品牌競爭兩極分化明顯:

低端市場依靠低價走量,多為弱品牌、區域小品牌或無品牌,產能過剩且同質化現象嚴重;

而具有品牌、渠道和規模優勢的床墊企業聚集中高端市場,競爭日趨白熱化。

在這種態勢下,新晉品牌想要出頭并不容易。

林氏睡眠作為林氏家居旗下首個聚焦單一賽道的獨立品牌,自2022年推出以來,便迅速在競爭激烈的市場中脫穎而出,成為行業黑馬品牌。而林氏睡眠一眾經銷商,背靠“大樹”,整體表現也十分亮眼。

本期,家居微觀察專門采訪到林氏家居兩位大商代表——寧波經銷商黃恩慧、威海經銷商王旭日,前者開店不足2個月就快速回本,后者在新店開業的次月,便迅速追開了第二家門店。

這背后,既有品牌共性賦能,也有個人的獨家“生意經”。

01破圈突圍正當時

品牌與銷量齊飛的林氏睡眠

林氏睡眠的誕生,正值打造睡眠品牌的最好時機。

據中國睡眠研究會的統計數據顯示,2021年超過3億中國人存在睡眠障礙,成年人失眠發生率高達38.2%。睡不好覺,已成為社會性健康問題。

與此同時,中國睡眠市場產品同質化嚴重,創新不足,尤其是以床墊為主的家居硬件類產品,仍存在滲透率低(不足50%)、更換周期長(平均更換周期近10年,遠高于美國3-5年更換周期)、消費單價低等問題。

消費潛力加速釋放、市場發展空間廣闊,籌謀多時的林氏睡眠,踏時代機遇而來。

光有好的機遇還不夠,林氏睡眠以時尚寢具定位,以及“自在睡眠,自然而然”的差異化認知,從三大亮點,實現品牌快速切入:

1、切口小

小切口,大關注。林氏睡眠以“自然、時尚、舒適”為品牌核心理念,包含讓睡眠回歸自然和好睡眠自然來的雙重含義,期望在高度內卷的社會結構下,幫助國人找回最自在的狀態。

為了貫穿“自然”核心概念,林氏睡眠堅持產品自然、材質自然、空間自然、服務自然……以體系化的運作和運營,快速切入市場,解決品牌立足問題。

切線強

不同于以往家居終端門店單品方法論的經營思維,林氏睡眠以“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”的產品矩陣,強調以客戶為中心,從賣產品的思維升級優化為提供一站式睡眠空間解決方案,同時,“1店3種生意”的新模式,能更好地拉點成線,建立“主競爭航道”。

切面大

隨著新一代消費主力人群的成長,對于時尚的需求更加多元化。林氏睡眠以時尚定位驅動主力消費群體及大眾更多的關注,持續洞察年輕用戶的時尚偏愛與痛點需求。在代言人王一博的帶動下,從品牌戰略層面,為林氏睡眠注入更多時尚、潮流、活力內涵,進一步拉近其與年輕群體的距離,點亮“差異化”,切出最大塊市場。

得益于戰略定位與發展布局的得當,一年多以來,林氏睡眠聲量與銷量齊飛,已經在全國布局了將近100家門店,覆蓋廣州、深圳、北京、天津、成都、重慶、寧波、青島、鄭州、長沙、西安、蘇州、東莞等多個城市,最高單月開業門店超10家。

正如王旭日所言“選擇大于努力”,選對了品牌,在逆勢中也能乘風破浪。

02高質價比構筑競爭壁壘

從新一線到三線城市的“老少通殺”

當前,下沉市場已成為家居行業的發力重點,因為一線城市的家居市場已相對飽和,而二線、三線城市的潛力也已逐步被挖掘。但是,從林氏睡眠當前的市場版圖來看,其門店所在城市線級劃分,仍以一二三線城市為主。

在加速奔跑背后,林氏睡眠憑何逆轉突圍?從兩位經銷商的講述中,家居微觀察找到了答案。

黃恩慧是土生土長的寧波人,有著13年的家居行業從業經歷,做過家具電商、開過線下品牌店,賣過歐美家具。

【林氏睡眠寧波門店負責人黃恩慧】

王旭日和黃恩慧同屬浙江老鄉,但是因家庭原因,一直在威海發展,從接手家族經營的五金生意,到轉戰家居賽道,是完完全全的行業小白。

【林氏睡眠威海門店負責人王旭日】

兩位經銷商的入行背景完全不同,扎根奮斗的城市也有一定區別。

寧波是新一線城市,地處上海大都市圈重要城市,也是長江三角洲南翼經濟中心,城市消費整體水平較高。

威海雖屬三線城市,但是是全國旅游市場“頂流”,城市消費活力高,且生活理念較為先進。

黃恩慧在寧波的門店位于鄞州港隆廣場中廳負一樓,屬于當地商業地標中心之一,門店面積150平方米,于2023年5月開業。據黃恩慧介紹,該賣場睡眠品類競爭激烈,尤以國際高端睡眠品牌為主。但即使這樣,新店開業后仍然實現了兩個月回本的好成績。

而王旭日將門店選在了威海歐亞達家居生活廣場,該廣場坐落于繁華核心商圈,毗鄰紅星美凱龍、居然之家。門店面積大約200平方米,2023年9月開業,開業當月的成交額便超30萬。

據兩位經銷商介紹,他們旗下門店消費人群多以年輕人為主,但中老年群體也不少。而之所以能實現這樣的圈層破壁和城市突圍,關鍵原因在于——產品的高質價比。

受疫情影響,中國城市居民加速進入“趨于理性、平衡價格與品質”的新消費時代,開始從過去的“只買貴的”轉變為“只買對的”,床墊消費也更加關注簡約、實用的產品體驗。王旭日認為,“這并不意味著消費降級,只是消費者不再為單純的高端品牌溢價而買單?！?/p>

以高質價比為核,林氏睡眠通過“總部扶持+店態優勢+營銷爆破+直播助力”,全方位助力經銷商贏戰市場。

總部扶持:王旭日在進入家居行業之前,完全沒有相關經驗,是林氏家居給予的全方位扶持,才讓其迅速適應,并發展越來越好。盡管已經成為林氏家居經銷商多年,但作為睡眠品類的“門外漢”,此次威海店的開設,從店面氛圍布置、當地廣告宣傳投入、到產品專業培訓等,依然由總部提供指導,開店首月就實現成交額超30萬的開門紅。目前,王旭日在煙臺已經開設了第二家林氏睡眠店,且經營情況同樣良好。

店態優勢:重體驗和重服務是家居行業的特性,尤其是對床墊這類大件家居產品而言,店態創新是決定流量、轉化和成交的關鍵因素。黃恩慧透露,在業內,不少睡眠門店的整體燈光較為昏暗,僅在主推產品上,設置射燈,通過明暗對比,凸顯產品。這樣設計有其獨到之處,卻也會讓消費者感覺高不可攀,甚至誕生“黑店”的戲謔說法。

而林氏睡眠門店,于8月正式推出全新2.0店態,以五感空間美學推動門店經營升級,如通過去風格化設計讓消費者將關注點集中于產品;不同空間的燈光強弱搭配、無主燈和感應燈的全面覆蓋,營造更為安靜舒適的睡眠體驗空間;減少隔斷墻體,讓視覺更寬闊,也降低建店投入等……目前,王旭日在煙臺新開的林氏睡眠門店,便采用了2.0店態,反響相當不錯。

營銷爆破:流量少、獲客難,是當前家居線下門店面臨的普遍困境。據黃恩慧介紹,在其門店,基本“周周有活動,月月有促銷,檔檔有主題”,這主要由總部牽頭策劃,利用林氏家居新零售模式優勢,千方百計將流量引至門店,并通過線下多渠道場景的不同玩法,以及差異化的組品原則,比如“買床墊送床架”,刺激即時消費。

除了總部賦能外,門店自身運營也很重要。黃恩慧分享,基于成為林氏家居經銷商后積累起的超2萬名客戶資源,其門店采用“老帶新”和贈送禮品等方式,快速助力林氏睡眠打開知名度,助力門店成交。

直播助力:當前,抖音和小紅書已經成為年輕人手機里的標配App,也是兩個重要的“帶貨”流量池?！翱蛻粼谀膬?我們就去哪兒?！秉S恩慧一語道出了品牌和經銷商的流量真相。

林氏睡眠有著深刻的互聯網基因,極善于通過線上內容精準觸達,點燃消費者內心。同時,其也投入了大量的人力、物力成本,幫助經銷商搭建高效的直播運營團隊,并形成一套基于門店營銷和符合自身需求的打法模型。目前,黃恩慧和王旭日旗下門店的直播開展得如火如荼,黃恩慧透露,其團隊從8月份開始做店播至今,僅兩個多月時間,直播轉化率就達到15%。

以高質價比的產品為撬動支點,系統化的品牌運營為堅實支撐,經銷商及團隊的竭誠付出,共同奠定了林氏睡眠寧波店、威海店的成功。這三者,缺一不可,互為支撐。

03如何擺脫家居經銷商的“中年危機”

優秀經銷商的獨家“生意經”

下雪不冷化雪冷。盡管三年疫情,已經讓一大批經銷商被迫倒下,但疫情之后,屬于經銷商的真正考驗才開始到來。因為疫情改變的不只是消費習慣、通路形態,還有商業模式。

在此背景下,有不少行業資深經銷商面臨“中年危機”,或是因為經營不暢、倒臺出局,或是發展不濟,頻頻更換品牌或賽道。

據黃恩慧和王旭日表示,在他們周圍,有一些睡眠經銷商已經無力支撐,還有更多的經銷商也處于進退維谷之地。

而黃恩慧和王旭日,為何能夠安然無恙,甚至發展更加勢如破竹?這背后,和個人因素密不可分。

黃恩慧性格沉穩,處事穩重且深思熟慮,盡管早在去年便看好林氏睡眠項目,但直到今年“時機”成熟,才真正開始落地。

不僅如此,隨著人們消費水準和生活質量的提高,“生活美學”這個詞匯出現的頻率也越來越高。作為生活美學的個中高手,黃恩慧早在近10年前經營歐美家具門店時,便在店內通過擺放咖啡機、使用香氛、播放輕音樂等,營造舒緩的門店氛圍,增強消費者粘性,快速提高成交率。

而如今,黃恩慧在生活美學上的造詣更是爐火純青,通過深入研究消費心理和人流動線,配合燈光、陳列,音樂等,結合導購的情感引導,而非一味的推銷,以真誠建議和娓娓道來方式,建立門店與顧客之間的信任,讓寧波店迅速躋身林氏睡眠標桿店之一。

與黃恩慧不同,王旭日做事講究一個“快”字,從最初轉換賽道,只花了一個月功夫,到新店開業不足一個月,又迅速乘勝追擊,足以看出王旭日的“快人快事”。

在渠道開拓上,王旭日也有著常人難以企及的眼光和效率。今年以來,中國旅游業強勢復蘇,威海作為國內最熱門的目的地城市之一,旅游熱潮更是一浪高過一浪。

王旭日敏銳地發現了這一商機,沒有坐等流量上門,而是積極打通民宿、酒店市場合作,并成功利用這一契機,實現了開門紅。

優秀品牌“賦能”經銷商,平庸品牌“利用”經銷商,從黃恩慧和王旭日身上,可以看出,優秀的經銷商同樣可以反哺品牌。

退潮后,顯露出的并非只有裸泳者,同樣還有弄潮兒。立于時代變局,個人與品牌更應該協同共存。林氏睡眠,既要打造時代的品牌,也要締造傳奇的個人。